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En el nombre del Marketing
El pasado jueves, José Manuel Gómez Zorrilla comentaba desde La Cultura del Marketing que “son pocas las atalayas digitales que desde sus miras defienden la dignificación del marketing”. Además, en el blog hacía una reflexión sobre las cualidades o rasgos de los profesionales de marketing y de los vendedores de humo.
Por la dignificación del marketing, de los profesionales que ejercemos esta maravillosa profesión, y sobre todo pensando en los empresarios que necesitan de esta disciplina para tomar decisiones de empresa, hoy quiero unirme a la atalaya digital que comentaba José Manuel.
En el nombre del Marketing se han cometido verdaderas tropelías y hecho aseveraciones que poco o nada tienen que ver con el ejercicio de esta profesión que cuenta con su propia disciplina.
La formación en Marketing es una disciplina que toma para su desarrollo conocimientos y postulados de la Ciencia de la Economía y Administración de Empresas
(Hawws B. Gustavo. Las disciplinas, las profesiones y su enseñanza)
Hacer marketing exige la definición de objetivos, parámetros de control y diseño de mecanismos de retroalimentación o feedback; de lo contrario las empresas harían “marketing” a ciegas, sin conocer realmente el grado de consecución de objetivos y sin aprender… porque las empresas aprenden, y se vuelven más competitivas haciendo Marketing.
En el nombre del Marketing, es nuestra obligación evangelizar y formar a empresarios, gerentes, responsables de recursos humanos… Para derribar los falsos mantras de esta profesión, definir qué es marketing, las competencias profesionales de sus profesionales y en definitiva evitar que se confunda el ejercicio del marketing con lo que no es (o sólo forma una parte).
Sobre todo a raíz del desarrollo en la empresa del Online Marketing o Marketing Digital, se ha hablado mucho de la obsolescencia de los fundamentos de marketing, cuando la mayoría de los problemas enraízan en el desconocimiento de esta disciplina. Por ese motivo, y en el nombre del Marketing, el primer mito a desterrar es que el marketing crea necesidades; ni las crea ni las destruye, porque hacer marketing es:
Marketing es el arte y la ciencia de identificar deseos y necesidades para satisfacerlos a través de procesos de intercambio, estimulando la demanda y con el objetivo de mantener esas relaciones en el tiempo.
Biedma, Pedro (2013). Twitter para empresas. IC Editorial
Manual del consultor de marketing. Cómo tomar decisiones sobre productos y servicios
Como sucede en otras profesiones, los egresados con formación en marketing que deciden emprender con su propia consultoría o consultora de marketing, se encuentran con varios retos, a saber:
→ Organizar, canalizar y aplicar los conocimientos de marketing adquiridos durante su formación a la realidad de la empresa.
→ Aprender a definir tareas, flujos de trabajo, control de gestión…
→ Conseguir una primera cartera de clientes.
Tanto en curso de formación profesional, en la universidad o másteres de marketing se exponen conocimientos teóricos y resuelven ejercicios prácticos para la capacitación profesional de los futuros profesionales de marketing; la realidad de la empresa exige un ritmo de trabajo que difiere del diseñado en una acción formativa bajo criterios exclusivamente pedagógicos.
También es cierto que la realidad de la empresa difiere notablemente de la realidad del aula; los alumnos necesitan conocer como se organizan los procesos de trabajo en la empresa o simplemente se interrelacionan y aplican los conocimientos adquiridos en la práctica profesional.
Mención especial merece los comienzos del consultor de marketing, quien a pesar de la sólida formación que pudiera tener necesita conseguir su primera cartera de clientes (o simplemente un primer cliente).
Para resolver estos problemas, recomiendo el libro “Manual del consultor de marketing”, donde Lorenzo Iniesta e Isabel Iniesta han volcado toda su experiencia en el sector para facilitar el trabajo del consultor de marketing.
Los 9 capítulos que forman este libro se podrían dividir en tres bloques o apartados, a saber:
En un primer bloque se detalla el trabajo del consultor de marketing, sus funciones, como realizar una auditoría o chequeo de marketing, redactar propuestas a clientes, honorarios…
Los conocimientos que se comparten en este primer bloque son de gran interés y utilidad para quienes los profesionales de marketing que deciden crear su propia consultoría o agencia de marketing; sobre todo si tenemos en cuenta que con frecuencia no son tratados en manuales y libros de marketing.
En el segundo bloque se describe el funcionamiento de herramientas de marketing con las que ofrecer soluciones a los clientes de la agencia o consultoría de marketing.
Este segundo bloque resulta de interés porque permite recordar conocimientos adquiridos durante la formación en marketing, interrelacionarlos y aplicarlos; para ello a lo largo del libro se exponen numerosos ejercicios y casos prácticos; este segundo bloque concluye con la redacción y estructura del plan de marketing de la empresa.
El tercer bloque del libro “Manual del consultor de marketing” contiene casos prácticos resueltos que complementan los ejercicios resueltos en cada uno de los capítulos del libro.
“Como consultor, pongo a prueba y desarrollo cada vez más mis habilidades, porque tengo la oportunidad de analizar multitud de casos distintos y de resolver toda clase de problemas”
(Manual del consultor de marketing, Profit Editorial)
Título: Manual del consultor de marketing
Autor: Lorenzo Iniesta, Isabel Iniesta
Editorial: Profit Editorial
ISBN: 978-84-96998-06-3
Como participar en una Feria Internacional: El caso de la malagueña Hadouken en FIBO
Jairo Uncibay es un empresario de Málaga especializado en el sector de la salud y el deporte que comenzó su carrera profesional como entrenador personal o personal trainer de altos directivos residentes en la Costa del Sol.
Durante años, Jairo Uncibay desarrolló y perfeccionó una técnica de entrenamiento que bautizó como “Hadouken”. Este innovador método de entrenamiento orientado a resultados comenzó a popularizarse entre jóvenes directivos preocupados por el desarrollo de sus carreras profesionales y estado físico; la popularidad fue tan grande que Jairo Uncibay decidió abrir su primer Fitness and Bodybuilding en Málaga.
Este nuevo concepto de gimnasio se hizo tan popular que en poco tiempo Jairo Uncibay se vio inmerso en el proceso de expansión nacional de Hadouken Fitness and Bodybuilding.
Las etapas del proceso de expansión de Hadouken se completaban con éxito en un sector que inyecta a la economía de España 24.000 millones de euros (“El deporte inyecta salud a la economía”, Diario El País).
Habitual de los foros de debate en Linkedin, en el foro de “Networking en Málaga”, Jairo Uncibay conoció a Jürgen Ehrenfeld, un conocido consultor de marketing internacional de Colonia (Köln, Alemania) que compartió en el grupo información sobre FIBO, la Feria Internacional del Fitness y Bodybuilding que todos los años se celebra en Köln/Colonia.
Además, junto a la información de FIBO en Köln/Colonia, Ehrenfeld publicó algunos datos que captaron el interés de Jairo Uncibay…
- En Alemania más de 9.000.000 de personas están inscritas en un gimnasio.
- En Europa más de 50.000.000 de personas están inscritas en un gimnasio.
A pesar de la consolidación y buenas cifras de los centros Hadouken en España, Jairo Uncibay detectó que la expansión de sus centros de Fitness y Bodybuilding en su mercado doméstico comenzaba a agotarse… Por lo que decidió enviarle un privado vía Linkedin a Jürgen Ehrenfeld.
Jairo Uncibay nunca había participado en una Feria Internacional, tampoco tenía experiencia en internacionalización de empresas, sin embargo contaba con el aval de un modelo de negocio consolidado y las ganas de llevar el modelo Hadouken.
Después del intercambio de mensajes en Linkedin por mensajería privada, Uncibay decidió concertar una entrevista con Ehrenfeld vía Skype.
En un primer momento, desde Köln, Ehrenfeld le explicó a Jairo Uncibay cuestiones básicas de Marketing Internacional, a saber… Le habló de distancias culturales entre Alemania y España, de adaptación vs estandarización, incluso de modelos de expansión alternativos a los que Uncibay había iniciado desde Málaga, es decir, de formas de entrada. Además, Ehrenfeld le recordó a Uncibay que el modelo Hadouken giraba en torno a las motivaciones de directivos… Por lo que conocer y entender las motivaciones de los directivos de Alemania sería otra tarea pendiente.
También hablaron sobre los beneficios de participar en una Feria Internacional, los objetivos más frecuentes a perseguir en una Feria Internacional o los tipos de Feria Internacional que suelen organizarse.
Jürgen Ehrenfeld conocía bien Alemania y sabía de Marketing, por lo que Jairo Uncibay le pidió colaboración para organizar la participación de Haoduken Fitness and Bodybuilding Center en la edición 2016 de FIBO (Que tendrá lugar del 7 al 10 de abril de 2016 en Köln)
Lo primero que hizo Ehrenfeld fue diseñar un calendario que desde Málaga debía cumplir Uncibay y que le enviaría por mail.
El calendario para participar en la Feria Internacional FIBO en Köln comprendía tres apartados, a saber:
- Tareas a realizar antes de acudir a FIBO en Köln / Colonia
- Tareas a realizar en la Feria Internacional de Fitness and Bodybuilding (FIBO)
- Tareas a realizar al llegar a Málaga
Jairo pensaba que organizar la llegada de Haoduken a Köln sería cuestión de un par de semanas, a lo sumo un par de meses; sin embargo cuando Jairo Uncibay recibió el calendario de tareas a realizar antes de participar en la Feria Internacional FIBO, lo primero que le sorprendió fue la cantidad de tareas a realizar antes de la celebración de la propia Feria, así como el timing o cronograma a cumplir.
La primera tarea, por muy obvia que pareciera consistía en definir el objetivo de Haoduken en FIBO; para facilitarle la tarea Ehrenfeld detalló alguno de los objetivos más habituales (Notoriedad, búsqueda de nuevos mercados, presentación de productos, mejor conocimiento de la competencia…). Jairo Uncibay estaba decidido en continuar con la expansión de su modelo de negocio, por lo que no tuvo dudas en definir el primer objetivo.
A esta tarea llegaron otras como el estudio de los stands disponibles, precios, reserva del espacio… Llegó la hora de hablar de números con Jürgen Ehrenfeld, concretamente del presupuesto de esta acción de marketing internacional; presupuesto que debía contemplar el diseño y adaptación idiomática del material promocional de Haoduken.
Tomada la decisión e iniciado los trabajos de adaptación idiomática de folletos, fichas de productos, display, merchandising… La siguiente tarea a realizar sería la reserva del Stand en FIBO y alojamiento en Colonia (Alemania).
Aunque Jairo contaba con la ayuda de Jürgen Ehrenfeld, que ya era su consultor de marketing internacional, sabía que no podía acudir solo a un evento como este; por lo que decidió seleccionar a uno de los entrenadores personales o personal trainer de su centro de Fitness and Bodybuilding de Málaga.
Durante los meses previos a FIBO 2016 en Köln, Jürgen Ehrenfeld también tuvo que formar a la persona que acompañaría a Jairo Uncibay a la Feria Internacional; a saber, Ehrenfeld les facilitó información sobre el sector en Alemania, potenciales clientes, socios, empresas competidoras (directas e indirectas), ediciones anteriores de FIBO… Además, de algunos consejos sobre organización de citas, duración de los encuentros profesionales, protocolo…
Fueron meses de mucho trabajo, donde al diseño del Stand y el material promocional que llevarían a la feria, habría que añadir la contratación de la logística de envío y retorno, seguros de viaje…
Jairo también tuvo que contactar con la organización de FIBO (Reed Exhibitions Deutschland GmbH) en varias ocasiones para aclarar aspectos como los puntos de toma de corriente del Stand o la existencia de Wifi en la Koelnmesse GmbH (El recinto ferial de Colonia donde tendría lugar FIBO)
Jairo Uncibay se encontraba inmerso en resolver las tareas descritas cuando recibió un mail de Ehrenfeld preguntando por el diseño y adaptación idiomática de mailings para el público objetivo definido… En aquel momento Jairo Uncibay decidió que llevar Haoduken a FIBO no sería cuestión ni de un par de semanas ni trabajo para una sola persona (Jairo no podía desatender la gestión y expansión de Haoduken Fitness and Bodybuilding Center en España)
Después de delegar tareas y organizar todo el trabajo que tenía pendiente… Uncibay se puso manos a la obra con el diseño de mailings adaptados por público objetivo (Clientes actuales en España, clientes potenciales en Alemania, líderes de opinión…) así como la redacción de notas de prensa, para medios de comunicación de su mercado doméstico y medios de comunicación de Alemania (especialmente para la prensa local en Köln).
Jürgen le explicó a Jairo la importancia de seguir un calendario de envío, por lo que creó varias alertas para recordar el envío de los newsletters, notas de prensa, publicación de contenidos en el blog, acciones de marketing en redes sociales…
Finalmente, sólo quedaría redactar algún que otro plan de contingencia, confirmar los billetes de avión, alojamiento, recepción de productos de nuestros y elementos que necesitaría en el Stand de FIBO…
… Exhausto por el trabajo realizado, pero con la ilusión puesta en la internacionalización de su empresa y primera participación en FIBO, se dirigió al Aeropuerto Internacional de Málaga– Costa del Sol para tomar su vuelo rumbo al Aeropuerto de Colonia / Bonn (Köln Bonn Airport).
Al llegar al DomPlatz, donde se citó con Jürgen Ehrenfeld, este le explicó a Jairo Uncibay que aún tenía mucho trabajo por delante…
(*) Los personajes de esta historia no son reales
Post relacionados:
→ Lo que debes saber para que una jornada de Networking no termine en un intercambio de tarjetas
→ Libro: Marketing Internacional
El arte de inventarse profesiones
El binomio especialización y diferenciación es un factor clave para destacar en un mundo laboral globalizado, descentralizado, altamente competitivo y donde para algunas profesiones la oferta de profesionales supera a la demanda.
Esto es así porque los egresados de formación profesional y universitaria, en la medida que sus itinerarios formativos están estandarizados, sus profesionales han perdido valor diferencial; han pasado a formar parte de una masa homogénea de profesionales a merced de las leyes de oferta y demanda.
La realización de cursos de especialización, la gestión de sus contactos profesionales (Networking) y gestión de su marca personal o personal branding, son factores claves para diferenciarse del resto de egresados y ofrecer un valor añadido a empresas y cazatalentos (headhunters)
La especialización y diferenciación, para generar valor añadido, también es válida para freelancers y emprendedores, que pueden canalizar su valor diferencial al desarrollo de proyectos empresariales originales, la satisfacción de necesidades que no estén cubiertas y la apertura de nuevos mercados.
Las empresas también deben evitar la descapitalización de su capital humano. Para evitar esta pérdida de valor, y por ende de competitividad, las empresas suelen recurrir a itinerarios formativos personalizados (formación continua) y el fomento de una cultura organizativa conducente a la búsqueda y conservación del valor diferencial del capital humano.
En el libro “El arte de inventarse profesiones”, Sergio Bulat hace hincapié en la búsqueda del valor diferencial para destacar en un mundo laboral en crisis. Para lograr este objetivo, el autor del libro propone un recorrido que dará respuestas a dónde estamos, hacia dónde hemos de ir, cómo hacer el viaje desde donde estamos hasta donde queremos ir.
Junto a ejemplos de empresas (Linux, Wikipedia, Goodyear…), emprendedores y trabajadores por cuenta ajena que decidieron innovar a través de la especialización y diferenciación; a lo largo de los once capítulos del libro “El arte de inventarse profesiones”, se exponen temas como el placer de lo nuevo, la creatividad y diferenciación, la adaptación al cambio, personal branding o la importancia de las relaciones personales y Networking.
Título: El arte de inventarse profesiones
Autor: Sergio Bulat
Editorial: Empresa activa
ISBN: 978-84-92452-84-2
Con el árbol de la ilusión los empresarios de Málaga muestran su cara más solidaria
Para quienes nos dedicamos a esta profesión, la llegada de la Navidad suele ser sinónimo de implantación de campañas para un target predispuesto a cumplir con sus ‘obligaciones’ navideñas: Loterías sorteos, regalos, cenas, fiestas… Sin embargo, en esta vorágine de compras, no son pocas las acciones de marketing conducentes a recordarnos el compromiso de las empresas con la sociedad para ‘hacer del mundo un mejor lugar’ (Philip Kotler, Marketing 3.0)
Un ejemplo de este tipo de compromiso de algunas organizaciones con la sociedad tuvo lugar en la tarde del pasado viernes en el Centro Histórico de Málaga, concretamente en la malagueña plaza del Museo Félix Revello de Toro – en calle Afligidos – donde el Club de Leones de Málaga y los empresarios de la malagueña plaza inauguraron ‘el árbol de la ilusión’; un árbol de Navidad solidario que pretende llevar la ilusión propia de estas fechas a los niños más desfavorecidos de la barriada de Las Lagunillas.
Con este ‘árbol de la ilusión’ se quiere invitar a malagueños y visitantes a que cuelguen de sus ramas sus buenos deseos en forma de tarjetas solidarias, que se podrán adquirir a cambio de un donativo.
Además, para animar a la participación en ‘el árbol de la ilusión’, las personas que participen en esta acción social con sus buenos deseos entrarán en un sorteo, “El mismo 4 de enero habrá una rifa en la que se sacarán tantas papeletas de ilusiones como regalos nos cedan. De momento ya nos han donado cosas la firma Aneette&Mimi, la tienda malagueña Ópalo, José Luis Joyeros o Pase de Prensa y estamos abiertos a todas aquellas firmas locales que quieran colaborar” (Según explica la vicepresidenta del Club de Leones de Málaga, May Ramírez, para un artículo publicado por Almudena Nogués para el Diario Sur)
Por otro lado, para animar a la participación en este árbol de la ilusión, durante la pasada tarde del viernes, el cantante malagueño Hoffman ofreció un concierto solidario y la cafetería alemana ‘Café Berlín’ una degustación de Glühwein, una bebida típica de estas fechas elaborada con vino caliente y especias.
Desde el blog de marketing os animo a visitar ‘el árbol de la ilusión’ de la plaza del Museo Félix Revello de Toro para sumar, con vuestros buenos deseos, en un árbol de Navidad que brilla con luces de solidaridad.