En Social Media Marketing, conocer el ciclo de vida del producto que se va a gestionar es tan importante como conocer los elementos que forman parte de un Social Media Plan, el funcionamiento de las principales redes sociales o las últimas novedades en aplicaciones de gestión.
Inspirado en la Teoría Sintética, el modelo del Ciclo de Vida del Producto sostiene que todos los productos nacen, crecen, desarrollan y mueren; etapas que pueden identificarse analizando la evolución de las ventas de un producto.
Aunque por regla general este análisis le vendrá dado al Social Media Manager por el Director de Marketing, el responsable de las redes sociales de la empresa debe tener la formación en marketing necesaria para identificar cada una de las fases del ciclo de vida del producto que gestiona, y adaptar tanto al estrategia como acciones de social media marketing a esta circunstancia. Por ejemplo, la gestión de redes sociales de un producto novedoso y desconocido será diferente a la de otro que participa en un mercado cristalizado.
En cuanto a las fases del ciclo de vida de un producto, si bien es cierto que no existe un modelo estándar, por regla general se identifican las siguientes etapas:
Desde el punto de vista de la gestión de redes sociales, el Social Media Manager debe saber que:
→ Fase de introducción: También conocida como etapa de lanzamiento, en esta fase del ciclo de vida, el mercado desconoce el nombre del producto, sus beneficios y utilización…
En esta fase, en la que se encuentran la mayoría de las startups, el Social Media Manager debe diseñar un Social Media Plan que ponga el acento en el nombre del producto (Branding), formas de uso y beneficios que aporta.
→ Fase de crecimiento: En esta etapa del ciclo de vida del producto aparecen los primeros early adopters, que representan en torno al 12-13.5% del mercado y gozan de cierta influencia (Influenciers).
El Community Manager debe ser capaz no sólo de detectar y formar una comunidad en torno a los early adopters de la marca, sino que además debe integrarlos como prosumidores.
Por otro lado, en esta fase del ciclo de vida del producto, la marca que gestiona el Community Manager aún es desconocida por una parte del mercado; también carece de competidores. Por ese motivo, junto a la gestión de los early adopters, el Social Media Plan para los productos que se encuentren en esta fase del ciclo de vida, deberá incidir en el refuerzo de la imagen de marca (branding), no sólo desde un punto de vista de su penetración en el mercado sino también para reforzar su posición ante la entrada de próximos competidores.
→ Fase de madurez: En esta fase del ciclo de vida del producto, el poder de influencia de los primeros prosumidores de la marca (early adopters) provoca un efecto llamada tanto a otros consumidores como empresas competidoras; un efecto llamada que se traduce en un crecimiento desacelerado de las ventas y la cristalización del mercado.
Este aumento de la competencia y la participación de la mayoría de los consumidores del producto (Mayoría temprana y tardía) deben hacer reflexionar al Social Media Manager sobre el tipo de acciones de Social Media Marketing a diseñar… Si en una primera fase debía poner el acento en la formación de primeras comunidades de influenciers y branding, en esta fase el Community Manager deberá poner el acento en la fidelización y enriquecimiento de las comunidades que ha formado con el objetivo de reducir o estabilizar la tasa de participación y deserción.
→ Fase de declive: En esta fase del ciclo del ciclo de vida, el producto se reinventa o desaparece. Sin embargo, lejos del pesimismo de un escenario donde las ventas decrecen, aumenta la tasa de deserción y se reduce el número de competidores… El Social Media Manager puede contribuir a la mejora del escenario descrito. La combinación de acciones de Social Media Marketing y Content Marketing, contribuyen en la comunicación de nuevos usos y beneficios de la marca y, el desarrollo de la Teoría de la Larga Cola o Long Tail.
Pedro Biedma 