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La buena educación en la red: La Netiqueta
Una de las funciones del Community Manager de la empresa es la dinamización de comunidades virtuales con la intención de humanizar a la marca para la que trabaja.
Sin embargo, en este proceso de humanización de la marca, el Community Manager debe tomar conciencia de aquellas prácticas consideradas poco éticas y molestas para el resto de la comunidad de la empresa en la red.
No debemos olvidar que el Community Manager es la voz de la empresa en la red, y que por lo tanto aquellas prácticas molestas para los miembros de la comunidad de la empresa terminarán afectando negativamente a la imagen de la marca en la red, ya sea a nivel de reputación (ORM), retorno de la inversión de las acciones de social media marketing (ROI) o valor de las relaciones de la empresa en la red (IOR).
En la mayoría de las ocasiones, la falta de formación del Community Manager es la responsable de la publicación de Tweets ofensivos, envío de Spam o incapacidad para gestionar el enfado de un cliente en la red.
Antes del nacimiento de la Web 2.0, y a medida que aumentaba el número de interacciones en la red (foros, chats, mails…), surgieron de manera informal una serie de ‘normas de etiquetas’ para garantizar las buenas formas y comunicación en la red. El poder de convocatoria de las salas de chats y foros en la red cada vez será mayor, y de alguna forma se hacía necesario establecer normas que evitaran la saturación del canal, la publicación de contenidos ofensivos (como insultos) o molestos (el uso de mayúsculas o spam)
Estas buenas prácticas en la red, en su mayoría reglas de facto provenientes del mundo offline, se conocen con el nombre de Netiqueta o Netiquette (Net+Etiquette) y fueron recogidas por primera vez en 1994 por Virginia Shea en su libro “NetEiquette”; un año más tarde, en octubre de 1995, sería publicado en internet un documento titulado RFC1855 (Request for Comments, 1855) con reglas de etiqueta y buen compartiendo en la red.
El objetivo del RFC1855, que incluye “reglas dictadas por la tradición y el sentido común dentro de internet” (Alberto Haj-Saleh, 2011) no es otro que mejorar la comunicación en la red, evitar malentendidos y comportamientos ofensivos.
En concreto, las normas de netiqueta recogidas en el RFC1855 pretenden regular o mejorar el comportamiento de los usuarios en el uso de mails, comportamiento en foros, salas de chats…
Aunque en el RFC1855 no se haga una referencia explícita al comportamiento de los usuarios en las redes sociales, en tanto que estas vienen dictadas por el sentido común y la tradición en la red, son extensibles al comportamiento de los usuarios en las redes sociales.
Las competencias profesionales del Community Manager
El Community Manager es mucho más que la voz de la empresa en las redes sociales o un emisor de contenidos. Es una persona capaz de humanizar a la marca que representa con el objetivo de convertirla en un miembro más de una comunidad con la que comparte intereses.
Para logar lo anterior, no es suficiente con crear una cuenta en Facebook o Twitter, saber publicar un tuit o subir una fotografía a Instagram; necesariamente el Community Manager debe tener las competencias profesionales necesarias que le permitan implementar una estrategia de Social Media Marketing.
Esto convierte al Community Manager en un profesional multidisciplinar con conocimientos sobre el uso de los social media, marketing y comunicación.
Si el Community Manager sólo tuviera conocimientos sobre el uso de los Social Media, no hablaríamos de un Community Manager, sino de un usuario de los Social Media; de la misma forma, si sólo supiera comunicar hablaremos de un periodista y si sólo supiera de marketing hablaríamos de un consultor de marketing.
Saber escuchar, comunicar, ser espontáneo… Las cualidades del Community Manager se podrían resumir en 9 competencias profesionales básicas para la gestión de redes sociales, a saber:
Saber comunicar: Las redes sociales son herramientas de comunicación, por ese motivo el Community Manager tiene que ser un buen comunicador; es decir, tiene que ser capaz de desempeñar las funciones de portavoz de la empresa a través de la red.
Saber escuchar: Las redes sociales son herramientas de comunicación 2.0 y que el Community Manager tiene que utilizar para conversar y dinamizar comunidades. Para dinamizar comunidades y conversar, el Community Manager tiene que saber escuchar.
Este rol informativo del Community Manager lo convierte en monitor y difusor de la empresa. Como monitor de la empresa podrá recabar información sobre ella y como difusor podrá la transmitir al interior de la empresa (Aguirre Sábada, Castillo Clavero y Tous Zamora, 2003).
Inmediatez: Una de las características de las redes sociales es su inmediatez, de hecho es muy común que algunas empresas utilicen Twitter como canal de atención al cliente. El Community Manager tiene que tener la destreza y capacidad de poder responder a los miembros de su comunidad en un tiempo razonable.
Disponibilidad: Esta cualidad del Community Manager habitualmente es confundida con la inmediatez; si la inmediatez hace referencia al tiempo de espera de u miembro de la comunidad en recibir una respuesta por parte del Community Manager, la disponibilidad hace referencia al tiempo que el Community Manager permanece conectado a la red.
En relación a esto último, con frecuencia se considera que el Community Manager es un agente activo las 24 horas; sin embargo la disponibilidad del Community Manager dependerá del sector donde se desenvuelva, así como las actividades o eventos en los que participe la empresa.
La disponibilidad del Community Manager de una empresa proveedora de productos de ferretería no será la misma que la del Community Manager de una sala de fiestas o una discoteca. En el primer caso es problema que la disponibilidad del Community Manager se limite a días laborables (lunes a viernes), mientras que en el segundo caso el Community Manager tendrá que estar disponible durante los fines de semana.
Formación continua: Las redes sociales se encuentran en beta permanente, es decir, todas están sujetas a continuas modificaciones de mejora. A veces estos cambios afectan a derechos de privacidad, otras a políticas para el desempeño de determinadas actividades (como concursos y sorteos) y otras veces responden a meros cambios de interfaz. Junto a estos cambios, continuamente surgen nuevas aplicaciones y redes sociales o cambios en las pautas de consumo en el uso de estas.
Estos cambios obliga al Community Manager a actualizar continuamente sus conocimientos. Si la formación continua es inherente a casi la totalidad de las profesiones, en gestión de redes sociales la falta de formación continua o actualización de conocimientos puede repercutir negativamente no sólo en el desempeño de las funciones propias del Community Manager, sino también en la reputación digital de la empresa de la que es portavoz el Community Manager.
Lectura de informes de situación, suscripción a newsletters y grupos de discusión, participación en congresos y eventos o la realización de cursos de formación continua son algunas de las opciones disponibles por el Community Manager para mantener actualizado sus conocimientos.
Empatía: El Community Manager no es un mero altavoz; es un usuario que escucha y participa en su comunidad virtual con el objetivo de conectar con otros usuarios para formar una comunidad. La empatía será que permita al Community Manager conectar con los miembros de su comunidad.
En este sentido, el Community Manager debe saber ponerse en el lugar del otro, sobre todo cuando se generan crisis de reputación digital o malestar por parte de algunos miembros de la comunidad.
Proactividad: A pesar de la existencia de un Social Media Plan, protocolos a seguir ante una crisis de reputación digital o checklist diario, el Community Manager está sujeto a situaciones imprevistas, ya sea una noticia de última hora, una crisis de reputación o una conversación de interés iniciada por los miembros de la comunidad.
Ante este tipo de situaciones, el Community Manager debe tener la formación y capacidad necesaria para actuar rápidamente.
Content Creator: En Internet, las redes sociales giran en torno a contenidos de interés para una comunidad; por eso se dice que en Internet el contenido es el rey.
El Community Manager, como dinamizador de una comunidad, tiene que participar en conversaciones iniciadas e incentivar a la participación proponiendo nuevos temas de conversación y contenidos; contenidos que podrán ser de creación propia o de terceros.
Cuando los contenidos que aporta el Community Manager son de creación propia se dice que el Community Manager actúa como Content Creator y cuando son de terceros como Content Curator.
Organización: La variedad de las tareas a desempeñar por el Community Manager, normalmente unidas a las propias del Social Media Strategist y Blogger, obliga al Community Manager a ser organizado y priorizar tareas con la intención de gestionar eficazmente su tiempo y evitar ladrones de tiempo.
El diseño de un checklist y un calendario editorial suelen ser algunas de las medidas habitualmente tomadas por el Community Manager para evitar a los ladrones de tiempo, gestionar eficazmente su tiempo de trabajo y valorar el desempeño de su actividad.
Artículos relacionados:
→ 10 tareas claves en el checklist de un Community Manager
→ La importancia de contar con un plan en Social Media Marketing
→ 4 factores claves para gestionar la reputación digital de una empresa
4 factores claves para gestionar la reputación digital de una empresa
Una buena reputación es fruto de un trabajo constante para ser percibido como se desea; también en la red, donde se comparten buenas y malas experiencias… donde se habla de marcas y empresas, gestionen o no su presencia en la red.
Ninguna empresa está a salvo de sufrir una crisis de reputación digital, cuente o no con su propio Community Manager, esto es así porque la reputación de una marca o empresa no depende exclusivamente de su discurso, sino también de lo que sobre ella se habla en la red.
Además, tampoco hay que olvidar que el impacto negativo de una crisis de reputación digital supera a la propia red, pudiendo afectar directamente al desarrollo de otros proyectos llevados por la propia empresa o incluso a la cuenta de resultados de la empresa.
Junto a la creación de un protocolo para gestionar crisis de reputación digital, el Social Media Strategist de la empresa debe contemplar la gestión de la reputación digital a través del diseño de acciones de Social Media Marketing.
Las empresas que gestionan su reputación digital tienen mayores garantías de superar con éxito una crisis de reputación digital, además tienen mayor capacidad para minimizar impactos negativos (campañas de desprestigio, ataques de trolls, malas experiencias de clientes…).
Ha habido casos donde las propias comunidades virtuales de la empresa / marca han salido en su defensa ante críticas negativas y campañas de desprestigio.
En tanto que la reputación digital de una empresa depende tanto de lo que se habla sobre sí misma como de lo que se habla de ella en la red, la gestión de la reputación digital tiene que realizarse por público objetivo y comprender, al menos, los siguientes bloques:
→ Formación interna de directivos y empleados
→ Monitorización de la red
→ Marketing de contenidos
→ Participación
Formación: Los miembros de la organización, que actúan como embajadores de la empresa, pueden influir en la reputación digital de la empresa a través de sus opiniones en la red.
Ejemplos de lo anterior no faltan, a saber: Revelación de secretos profesionales, comentarios que pongan en duda la honorabilidad de la empresa, subida a redes sociales de vídeos y fotografías confidenciales o manifestando malas prácticas…
En la mayoría de las ocasiones, la solución al problema se encuentra en la formación interna de los miembros de la organización (incluido la alta dirección) en buenas prácticas en la red y el impacto que determinadas prácticas en la red tiene sobre la empresa.
La elaboración de un manual de buenas prácticas para los miembros de la organización, organización de cursos de formación continua en Community Manager, seminarios y jornadas son algunas de las medidas que el Social Media Strategist de la empresa deberá contemplar para evitar que la propia organización provoque una crisis de reputación digital.
Monitorización de la red: En tanto que la reputación digital de una empresa también depende de lo que se hable de ella en la red, el Community Manager deberá buscar contenidos, opiniones, conversaciones… sobre la empresa en otros espacios de la red (Redes sociales, blogs, foros, diarios…)
Esta práctica permitirá al Community Manager dar respuesta a qué dicen sobre la empresa en la red, quién habla sobre la empresa en la red y cómo hablan de la empresa en la red.
La monitorización periódica de la red permitirá al Community Manager buscar nuevas comunidades, participar en conversaciones sobre la marca / empresa, resolver dudas o malentendidos (que de no quedar resueltos afectarían negativamente a la imagen de la empresa)
Tampoco hay que olvidar que la información extraída por el Community Manager repercutirá positivamente en el diseño de futuras acciones de Social Media Marketing.
Marketing de contenidos: La creación de contenidos ayuda a posicionar una empresa como líder de opinión en un mercado, mejora su visibilidad en motores de búsqueda como Google y permite reforzar sus relaciones con los miembros de su comunidad; esto es a través de la generación de contenidos que den respuesta a sus necesidades e inquietudes.
Por otro lado, la participación de la empresa en la creación de contenidos no debe limitarse a sus propios espacios en los Social Media, sino que también puede participar en espacios de terceros (Por ejemplo como invitado en un blog). Este tipo de práctica no sólo amplía la presencia de la empresa en la red, sino que también repercute en una mejora de las relaciones con otras empresas y miembros de su comunidad en la red.
Participación: El Community Manager, que es la voz de la empresa en la red, tiene que conectar con aquellas comunidades que hablan sobre su empresa; interactuar con quienes comparten comentarios positivos y atender a quienes tuvieron una mala experiencia. En relación a esto último, no hay que olvidar que un comentario negativo tiene mayor capacidad de viralización e influencia que uno positivo.
Finalmente, de cara a la gestión de la reputación digital de la empresa, el Community Manager no debe limitarse a participar en redes sociales como Facebook o Linkedin; continuamente debe buscar nuevas comunidades que giren en torno a temas de interés para la empresa e identificar a líderes de opinión.
Manifiesto de Cluetrain (Tesis 73) “Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!”
Gestión de reputación digital. Fuente: Elaboración propia, Pedro Biedma Jurado
10 tareas claves en el checklist de un Community Manager
“Las conversaciones entre la gente de tu nicho ocurre, te guste o no. El buen marketing alienta estas conversaciones en la dirección correcta” (Seth Godin)
En tanto que no se dinamizan comunidades virtuales publicando sino participando, el trabajo diario del Community Manager exige leer (escuchar), monitorizar, conversar, publicar… Tareas que el Community Manager tiene que saber organizar un checklist diario que evite a “ladrones de tiempo” o que le haga dedicar más tiempo del necesario a una determinada tarea.
El checklist diario del Community Manager dependerá del tipo de actividad de la empresa, sin embargo existen 10 tareas imprescindibles que el Community Manager deberá contemplar en su checklist o rutina de trabajo diario, a saber:
Revisión de correos electrónicos: La revisión del correo electrónico no es una tarea exclusiva del Community Manager, sin embargo al igual que otros profesionales deberá revisar diariamente la bandeja de entrada de su correo electrónico, donde encontrará correos electrónicos de actualizaciones de blogs, mailings, propuestas de colaboración, petición de informes…
Revisión técnica de redes sociales: La revisión técnica de las redes sociales de la empresa es otra de las tareas que el Community Manager debe realizar al comienzo de su jornada laboral.
Esta revisión técnica permitirá al Community Manager de la empresa detectar, y solucionar a tiempo, posibles caídas de servidores, actualizaciones de interfaz o cambios en las condiciones de privacidad.
Revisión de notificaciones: Junto a la revisión técnica de las redes sociales de la empresa, al comienzo de la jornada laboral, el Community Manager deberá revisar las notificaciones y mensajes recibidos en las redes sociales de la empresa.
En tanto que la inmediatez es una característica de las redes sociales, responder los mensajes recibidos será una prioridad para el Community Manager de la empresa.
Revisión de noticias, blogs y foros: El Community Manager debe estar continuamente informando, ya sea sobre el sector al que pertenece la empresa, su propio sector profesional o la actividad de la empresa para la que trabaja.
También al comienzo de la jornada laboral, el Community Manager debe revisar noticias, blogs y foros de la red… Esta revisión de contenidos no sólo mantendrá actualizados los conocimientos del Community Manager, sino que también le permitirá generar nuevos contenidos, iniciar o participar en conversaciones sobre temas de actualidad o resolver las dudas de los usuarios de las redes sociales (formen parte o no de su comunidad)
Por otro lado, para la revisión de múltiples blogs, foros, diarios o portales de noticias, el Community Manager dispone de herramientas y aplicaciones que le facilitarán el consumo de la información deseada (lectores de RSS, suscripciones a blogs, listas en Twitter…)
Curación de contenidos: Internet es considerado por muchos como un océano de poca profundidad, es decir, como un universo de datos – también conocido como Big Data – donde pocas veces se profundiza en los temas a tratar.
La gran cantidad de información disponible en la red, con frecuencia produce un efecto de infoxicación, es decir, sobreinformación. En tanto que el Community Manager necesita compartir con su comunidad información de interés, veraz y útil, este deberá hacer una curación o selección de contenido; cuando el Community Manager hace una curación o selección de contenidos se dice que está actuando como un “Content curator”.
Escucha activa: A diario el Community Manager debe escuchar a su comunidad, dedicar un tiempo a leer no sólo los mensajes recibidos sino también aquello sobre los que habla u opina su comunidad. Esta lectura o escucha activa de su comunidad en las redes sociales le ayudará a definir nuevos temas de conversación, a seleccionar los contenidos que interesan a su comunidad, a conocer nuevos modismos, tonos de comunicación… En definitiva, la escucha activa del Community Manager le ayudará a conocer su comunidad.
Compartir contenidos: Seleccionado aquellos contenidos de interés para la comunidad de la empresa en la red, el Community Manager deberá adoptar un rol de facilitador de contenidos de interés y utilidad para su comunidad.
Esta apuesta del Community Manager en ofrecer contenidos de interés para su comunidad es una muestra de la preocupación de la marca por los intereses de su comunidad.
Participar en conversaciones: Las redes sociales no son canales para la mera emisión o publicación de información (Web 1.0), sino espacios bidireccionales (Web 2.0) donde conectar con otros usuarios (formar una comunidad).
En tanto que “comunicarse es preocuparse” (Risto Mejide), el Community Manager no debe limitar su actividad a la publicación de mensajes, sino que este debe integrarse en las conversaciones de su comunidad e incentivar a la participación en nuevos temas de conversación.
Sea como fuere, una comunidad no se dinamiza publicando sino participando.
Monitorizar resultados: Aunque el responsable de la definición y análisis de la estrategia es el Social Media Strategist, el Community Manager debe ser quien provea al Social Media Strategist los datos necesarios para el control de gestión y análisis de desviaciones. – En la mayoría de PYME el Social Media Strategist y Community Manager está encarnado por la misma persona -.
Entre la información que deberá monitorizar el Community Manager de la empresa no sólo se encuentran los KPIs o parámetros clave para el desempeño de la empresa, sino también aquellos relativos a empresas de la competencia.
La comparación de nuestra actividad en las redes sociales con las realizadas por empresas de similares características nos ayudará a definir patrones de comportamiento y valorar KPIs como número de followers, listas, tasa de participación…
Búsqueda de comunidades: El Community Manager no debe limitarse a participar con la / las comunidades que tenga la marca en las redes sociales, también deberá navegar en busca de nuevos miembros para las comunidades existentes, buscar nuevas comunidades o bien buscar nuevos usuarios con los que formar nuevas comunidades.
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→ Claves para usar la marca Twitter
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La importancia de contar con un plan en Social Media Marketing
Basta con poner en Google términos como ‘redes sociales’, ‘gestión de redes sociales’ o ‘análisis de redes sociales’ para encontrar vastos listados con recursos que probablemente harán mucho más fácil el trabajo diario del Social Media Manager y del Community Manager.
Sin embargo, como decía el gato de Cheshire, es difícil saber en qué dirección dar tus pasos – acciones de Social Media – sin antes conocer el objetivo de tus acciones de Social Media Marketing -.
Conocer a priori tus objetivos en la gestión de los Social Media, y concretamente en la dinamización de comunidades en redes sociales (Community Management) es clave para que el desempeño del Community Manager sea conducente a los objetivos de la organización. De lo contrario, difícilmente los recursos destinados a la gestión de redes sociales (tiempo y dinero) serán conducentes a objetivos empresariales, quedando al azar los beneficios y perjuicios derivados del Community Management.
La planificación y dirección estratégica de la empresa también encuentra sentido en Social Media Management; esto es así en tanto que los Social Media son recursos a disposición de la empresa, concretamente del departamento de marketing, para la consecución de objetivos empresariales; a saber, Posicionamiento y refuerzo de la imagen de marca (branding), reducción de la tasa de deserción, mejoras en los canales de atención al cliente, conectar y fortalecer las relaciones con grupos de interés o stakeholders…
Pero la importancia de la planificación estratégica o de contar con un plan estratégico de Social Media Marketing o Social Media Plan no sólo estriba en la necesidad de conocer los objetivos de nuestras acciones de Social Media Marketing, sino además en contar con una hoja de ruta que nos acerque al objetivo propuesto y nos avise cuando nos alejemos de él, es decir, que incluya mecanismos de retroalimentación que facilite el análisis de las desviaciones que se puedan producir.
Cuando el primer paso es crear una página de fans, una cuenta en Twitter, dar de alta a la empresa en Instagram… Sin tener en cuenta lo anterior, es fácil que llegado el momento de actuar el Community Manager se pregunte, ¿qué publico?, ¿qué hago? Con frecuencia la respuesta a estas preguntas, cuando se carece de un plan de social media marketing – incluido un calendario editorial-, suele ser la misma… Guiarse por lo que hacen otras cuentas similares o post del tipo ‘las 10 claves para tener éxito en redes sociales’ sin tener en cuenta que probablemente las empresas que participan en estas redes sociales lo hacen con una intención o que las ’10 claves para tener éxito en redes sociales’ no son más que el reflejo de un análisis de situación sobre modas y tendencias generales.
Actuar y participar en las redes sociales según estos dos ejemplos es muy parecido a dejar los beneficios derivados de integrar los Social Media en tu empresa al azar…
Además de permitirnos conocer la dirección hacia la que encaminar nuestras acciones de Social Media Marketing, el Social Media Plan también facilita el control de gestión del Social Media Staff o equipo responsable de los Social Media de la empresa a través de:
→ Elaboración de presupuestos
→ Medición del retorno de la inversión (Return of Investment – ROI -)
→ Incorporación de mecanismos de retroalimentación o feedback
Elaboración de presupuestos: Por regla general, el presupuesto del departamento de Marketing incorpora una partida presupuestaria para los Social Media o bien para el área de Marketing Digital, que de alguna forma lo redistribuirá en acciones de Social Media, Marketing de posicionamiento en buscadores, Search Engine Advertisement… Por ese motivo, diseñar un Social Media Plan conlleva valorar en términos monetarios (presupuestos) las acciones que se van a llevar a cabo
Medición del retorno de la inversión: En tanto que implementar un Social Media Plan implica un coste, el Social Media Manager tiene que ser capaz de valorar el coste de implementación de las acciones de Social Media Marketing y los resultados obtenidos, es decir, el Social Media Plan tiene que incluir un mecanismo que facilite el control de parámetros claves (Key Performance Indicators – KPI –) que permitan medir la rentabilidad o los beneficios derivados del Social Media Plan diseñado.
Retroalimentación: El Social Media Plan sigue un esquema homeostático, es decir, busca continuamente un equilibro a través de mecanismos de retroalimentación que reportan información al Social Media Manager sobre las desviaciones producidas en la implementación de las acciones de Social Media Marketing, el valor de los KPI, el entorno de la organización en la red, el nacimiento de nuevas redes sociales o cambios en el comportamiento del público objetivo de la organización en el uso de los Social Media.
El Social Media Plan. Fuente. Elaboración propia, Pedro Biedma Jurado
En el nombre del Marketing
El pasado jueves, José Manuel Gómez Zorrilla comentaba desde La Cultura del Marketing que “son pocas las atalayas digitales que desde sus miras defienden la dignificación del marketing”. Además, en el blog hacía una reflexión sobre las cualidades o rasgos de los profesionales de marketing y de los vendedores de humo.
Por la dignificación del marketing, de los profesionales que ejercemos esta maravillosa profesión, y sobre todo pensando en los empresarios que necesitan de esta disciplina para tomar decisiones de empresa, hoy quiero unirme a la atalaya digital que comentaba José Manuel.
En el nombre del Marketing se han cometido verdaderas tropelías y hecho aseveraciones que poco o nada tienen que ver con el ejercicio de esta profesión que cuenta con su propia disciplina.
La formación en Marketing es una disciplina que toma para su desarrollo conocimientos y postulados de la Ciencia de la Economía y Administración de Empresas
(Hawws B. Gustavo. Las disciplinas, las profesiones y su enseñanza)
Hacer marketing exige la definición de objetivos, parámetros de control y diseño de mecanismos de retroalimentación o feedback; de lo contrario las empresas harían “marketing” a ciegas, sin conocer realmente el grado de consecución de objetivos y sin aprender… porque las empresas aprenden, y se vuelven más competitivas haciendo Marketing.
En el nombre del Marketing, es nuestra obligación evangelizar y formar a empresarios, gerentes, responsables de recursos humanos… Para derribar los falsos mantras de esta profesión, definir qué es marketing, las competencias profesionales de sus profesionales y en definitiva evitar que se confunda el ejercicio del marketing con lo que no es (o sólo forma una parte).
Sobre todo a raíz del desarrollo en la empresa del Online Marketing o Marketing Digital, se ha hablado mucho de la obsolescencia de los fundamentos de marketing, cuando la mayoría de los problemas enraízan en el desconocimiento de esta disciplina. Por ese motivo, y en el nombre del Marketing, el primer mito a desterrar es que el marketing crea necesidades; ni las crea ni las destruye, porque hacer marketing es:
Marketing es el arte y la ciencia de identificar deseos y necesidades para satisfacerlos a través de procesos de intercambio, estimulando la demanda y con el objetivo de mantener esas relaciones en el tiempo.
Biedma, Pedro (2013). Twitter para empresas. IC Editorial
Lo que debes saber para que una jornada de Networking no termine en un intercambio de tarjetas
Los eventos de Networking reúnen a emprendedores, inversores, directivos… en un ambiente propicio para el desarrollo de las relaciones profesionales, intercambio de ideas, proyectos… Tal vez por eso, los eventos de Networking, o hacer Networking, están de moda.
Acudir a un evento o una jornada de Networking no es suficiente para alcanzar el objetivo previsto, a saber: Búsqueda de proyectos, clientes, socios, financiación, generación de sinergias, fidelización de clientes, refuerzo de las relaciones con grupos de interés o stakeholders… La participación en una jornada de Networking exige un trabajo ex-antes y ex-post; de lo contrario nuestra asistencia al evento quedará, a lo sumo, en un mero intercambio de tarjetas, perfiles sociales (Linkedin y/o Xing) y buenas intenciones.
Lo primero que debemos conocer es la especificidad del evento, es decir, existen jornadas de Networking orientadas a sectores específicos y otras de carácter generalista. Conocer la especificidad de la jornada de Networking nos ayudará a prever nuestra posible participación en el evento.
Otro elemento a tener en cuenta son los antecedentes del evento. Conocer los resultados de ediciones anteriores, nos ayudará a valorar nuestra participación a dicha jornada.
Tomada la decisión de acudir al evento, lo siguiente lo que deberíamos hacer es conocer o investigar quienes acudirán a la jornada. En algunos eventos la propia organización del evento hace público listados con algunos de sus invitados, crean listas en Twitter o utilizan hashtags para su difusión o participan en foros profesionales en Linkedin; recursos que nos ayudarán a conocer el perfil de quienes acudirán a la jornada.
En tanto que nuestra participación en una jornada de Networking debe responder a unos objetivos, resulta de interés mantener contacto previo con aquellos invitados al evento con los que podamos generar sinergias.
Tampoco debemos olvidar la preparación de tarjetas de visita y dossieres de nuestros productos, servicios, proyectos e ideas.
Finalizado el evento, el trabajo a desempeñar no es menos importante que nuestra preparación para asistir a la jornada de Networking. No debemos olvidar que el fortalecimiento de nuestras relaciones profesionales, consolidación de nuestra marca personal y gestión de grupos de interés exige un continuo trabajo de relaciones públicas.
Por ese motivo, finalizado el evento es recomendable registrar en nuestra base de datos las tarjetas profesionales recibidas, enviar mails de agradecimiento a los contactos realizados y elaborar una pequeña memoria e informe de resultados sobre nuestra participación en la jornada de Networking.
Las ventajas de los Social Media en B2C y B2B
El uso de los Social Media en el marco de las organizaciones, conocido como Social Media Marketing, es cada vez más frecuente entre grandes, medianas y pequeñas empresas, a saber:
El desarrollo del eCommerce y los Social Media han permitido a pequeñas y medianas empresas el desarrollo de modelos de negocios basados en la ‘teoría de la larga cola’ o ‘Long Tail’ así como una reducción entre las fortalezas y capacidades de grandes empresas con pequeñas empresas.
En cuanto a las grandes empresas, el uso de blogs y redes sociales han permitido el desarrollo de nuevos canales de ‘fidelización subjetiva’, un medio para generar ‘engagement’ y comprender tendencias, hábitos y pautas de comportamiento del público objetivo de la organización.
Junto a los beneficios derivados del uso de los Social Media en entornos Business to Customer (B2C), en entornos empresariales Business to Business (B2B), la gestión de los Social Media son un medio eficaz para aportar valor añadido a clientes y reforzar la imagen corporativa ante accionistas e inversiones.
Sea como fuere, tanto en empresas B2C como B2B, el desarrollo de blogs corporativos (Content Marketing) son un medio eficaz para la mejora del posicionamiento natural en buscadores como Google, Yahoo! O Bing.
Tampoco hay que olvidar, el papel que desempeñan los Social Media en la red como medio para el seguimiento de acciones de benchmarking competitivo o gestionar la reputación digital de la imagen de marca en la red.
¿Por qué lo llaman SEM cuando quieren decir SEA?
Los buscadores son unos de los principales pilares de toda estrategia de Marketing Digital o simplemente de Marketing en Internet, y lo es porque sin ellos difícilmente las empresas, productos, marcas, eventos… Podrían hacerse visible en el ciberespacio.
Google, Yahoo!, Bing… También los buscadores de Twitter, Facebook, Youtube… Acceder a contenidos a través de buscadores es una práctica dominante que discrimina entre aquellos contenidos que se buscan y aquellos que se encuentran.
En Marketing de posicionamiento en buscadores se suele hablar de Search Engine Optimization (SEO) y de Search Engine Marketing (SEM), que se podrían traducir al castellano como “Optimización de los motores de búsqueda” (Conocido como posicionamiento natural u orgánico) y “Marketing en motores de búsqueda”
→ SEO: Son acciones con un coste implícito y un efecto a largo plazo
→ SEM: Son campañas con un coste explícito y un efecto a corto plazo
Sin embargo, la definición de SEM excluye a las acciones SEO como parte del conjunto de técnicas a desarrollar para mejorar la visibilidad de los contenidos en la red.
En tanto que una campaña SEM se encuentra acotada en el tiempo (tiene fecha de inicio y fecha de fin) y requiere un desembolso (coste explícito), podríamos decir que en el fondo una campaña SEM no es más que un anuncio encartado en buscador y para un target previamente definido. Es decir, lo tradicionalmente conocido como SEM no es más que SEA o Search Engine Advertisement (Publicidad en motores de búsqueda).
La clasificación y definición tradicional de SEM y SEO excluye a este último como parte del conjunto de acciones de Marketing de posicionamiento en buscadores a realizar. Sin embargo, la permuta del tradicional SEM por el concepto SEA no sólo ofrece una visión certera sobre este último, sino que también incorpora al SEO como parte del conjunto de acciones de Marketing en buscadores de la empresa.
Artículos relacionados
→ Marketing digital: Los informes SEO
Claves para usar la marca Twitter correctamente
Hace un par de años, en 2013, publiqué un post sobre “Cómo utilizar la marca Twitter”, en aquel post comentaba que la popularidad de Twitter no justificaba un uso indebido de la marca.
En este sentido, Twitter es muy claro:
“No modifiques o alteres las marcas, ni las utilices de forma confusa,
incluyendo sugerir patrocinio, apoyo por parte de Twitter”
Con el paso de los años Twitter ha seguido creciendo en número de usuarios registrados y popularidad… Es la segunda red social más utilizada en España según el IAB Spain, lo que exige tanto al Social Media Strategist como al Community Manager de la empresa el buen uso del conocido ‘pájaro azul’ y de los elementos circunscritos a Twitter.
Esto no quiere decir que Twitter levante barreras a la creatividad o al uso de su marca. Conscientes de la importancia de cohesionar la imagen corporativa de la empresa en las redes sociales, desde Twitter abren una puerta a la personalización y propuestas de iconos, tipografías, usos y colores… a través del correo electrónico trademarks@twitter.es
En cuanto a las buenas y malas prácticas en el uso de la marca Twitter por parte de los departamentos del departamento de marketing o bien del Social Media Manager o Community Manager de la empresa, la red social describe en su blog oficial las pautas a seguir.
Estas pautas hacen referencia al uso del conocido ‘pájaro azul’ que “nunca es de color negro o de otros colores”, tampoco incorpora elementos como burbujas, animaciones…
Los dos iconos oficiales de Twitter, que son de color blanco o azul, se pueden descargar directamente – en formato PNG – desde su blog oficial:
Junto al uso del conocido icono de Twitter, otro de los elementos que todo Community Manager debe conocer para el buen uso de la marca Twitter es la tipografía:
“Utilizamos la familia de la fuente Gotham: elegante y directo, con estilo, pero no exclusivo”
Tipografía que debe guardar un margen de seguridad del 200% del tamaño que rodea el pájaro en el caso de usarlo junto a otros logotipos y un 30% cuando sea utilizado para nombrar un hashtag o usuario:
Otro de los usos más frecuente de Twitter, es la representación gráfica de Tweets, @nombredeunusuario o etiquetas (hashtags), para lo que Twitter exige – en relación al uso del icono del pajarito – que “Sea de un tamaño razonable en relación contenido” y no se elimine o altere información: “Puedes mostrar Tweets de forma anónima en casos excepcionales”
Ejemplo de representación gráfica de un Tweet:
Por otro lado, aunque en 2012 la Real Academia Española (RAE) anunciara vía Twitter la castellanización de las palabras “Tuit”, “Tuiteo”, “Tuitear” y “Tuitero”; desde Twitter no se hace referencia a la citada castellanización, sino que se limita a decir:
“Escribe con mayúsculas la letra T en Twitter y Tweet”
