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4 factores claves para gestionar la reputación digital de una empresa

Una buena reputación es fruto de un trabajo constante para ser percibido como se desea; también en la red, donde se comparten buenas y malas experiencias… donde se habla de marcas y empresas, gestionen o no su presencia en la red.

Ninguna empresa está a salvo de sufrir una crisis de reputación digital, cuente o no con su propio Community Manager, esto es así porque la reputación de una marca o empresa no depende exclusivamente de su discurso, sino también de lo que sobre ella se habla en la red.

Además, tampoco hay que olvidar que el impacto negativo de una crisis de reputación digital supera a la propia red, pudiendo afectar directamente al desarrollo de otros proyectos llevados por la propia empresa  o incluso a la cuenta de resultados de la empresa.

Junto a la creación de un protocolo para gestionar crisis de reputación digital, el Social Media Strategist de la empresa debe contemplar la gestión de la reputación digital a través del diseño de acciones de Social Media Marketing.

Las empresas que gestionan su reputación digital tienen mayores garantías de superar con éxito una crisis de reputación digital, además tienen mayor capacidad para minimizar impactos negativos (campañas de desprestigio, ataques de trolls, malas experiencias de clientes…).

Ha habido casos donde las propias comunidades virtuales de la empresa / marca han salido en su defensa ante críticas negativas y campañas de desprestigio.

En tanto que la reputación digital de una empresa depende tanto de lo que se habla sobre sí misma como de lo que se habla de ella en la red, la gestión de la reputación digital tiene que realizarse por público objetivo y comprender, al menos, los siguientes bloques:

Formación interna de directivos y empleados

 Monitorización de la red

 Marketing de contenidos

Participación

Formación: Los miembros de la organización, que actúan como embajadores de la empresa, pueden influir en la reputación digital de la empresa a través de sus opiniones en la red.

Ejemplos de lo anterior no faltan, a saber: Revelación de secretos profesionales, comentarios que pongan en duda la honorabilidad de la empresa, subida a redes sociales de vídeos y fotografías confidenciales o manifestando malas prácticas…

En la mayoría de las ocasiones, la solución al problema se encuentra en la formación interna de los miembros de la organización (incluido la alta dirección) en buenas prácticas en la red y el impacto que determinadas prácticas en la red tiene sobre la empresa.

La elaboración de un manual de buenas prácticas para los miembros de la organización, organización de cursos de formación continua en Community Manager, seminarios y jornadas son algunas de las medidas que el Social Media Strategist de la empresa deberá contemplar para evitar que la propia organización provoque una crisis de reputación digital.

Monitorización de la red: En tanto que la reputación digital de una empresa también depende de lo que se hable de ella en la red, el Community Manager deberá buscar contenidos, opiniones, conversaciones… sobre la empresa en otros espacios de la red (Redes sociales, blogs, foros, diarios…)

Esta práctica permitirá al Community Manager dar respuesta a  qué dicen sobre la empresa en la red, quién habla sobre la empresa en la red y cómo hablan de la empresa en la red.

La monitorización periódica de la red permitirá al Community Manager buscar nuevas comunidades, participar en conversaciones sobre la marca / empresa, resolver dudas o malentendidos (que de no quedar resueltos afectarían negativamente a la imagen de la empresa)

Tampoco hay que olvidar que la información extraída por el Community Manager repercutirá positivamente en el diseño de futuras acciones de Social Media Marketing.

Marketing de contenidos: La creación de contenidos ayuda a posicionar una empresa como líder de opinión en un mercado, mejora su visibilidad en motores de búsqueda como Google y permite reforzar sus relaciones con los miembros de su comunidad; esto es a través de la generación de contenidos que den respuesta a sus necesidades e inquietudes.

Por otro lado, la participación de la empresa en la creación de contenidos no debe limitarse a sus propios espacios en los Social Media, sino que también puede participar en espacios de terceros (Por ejemplo como invitado en un blog). Este tipo de práctica no sólo amplía la presencia de la empresa en la red, sino que también repercute en una mejora de las relaciones con otras empresas y miembros de su comunidad en la red.

Participación: El Community Manager, que es la voz de la empresa en la red, tiene que conectar con aquellas comunidades que hablan sobre su empresa; interactuar con quienes comparten comentarios positivos y atender a quienes tuvieron una mala experiencia. En relación a esto último, no hay que olvidar que un comentario negativo tiene mayor capacidad de viralización e influencia que uno positivo.

Finalmente, de cara a la gestión de la reputación digital de la empresa, el Community Manager no debe limitarse a participar en redes sociales como Facebook o Linkedin; continuamente debe buscar nuevas comunidades que giren en torno a temas de interés para la empresa e identificar a líderes de opinión.

Manifiesto de Cluetrain (Tesis 73) “Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!”

 

Pedro Biedma Jurado

Gestión de reputación digital | Pedro Biedma Jurado

Gestión de reputación digital. Fuente: Elaboración propia, Pedro Biedma Jurado

 

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La gestión de la reputación digital a través de las listas de Twitter

La gestión de la reputación digital a través de las listas de TwitterLa prevención de crisis de reputación digital se fundamenta en conocer, y por lo tanto escuchar, a tu comunidad. Sin embargo, en el caso de Twitter a medida que aumenta el número de miembros de una comunidad también lo hace el ruido; lo que dificulta el proceso de escucha y el conocimiento de la comunidad tuitera.

En Twitter, el Community Manager dispone de hashtags hashtag y listas como herramientas para la gestión de la reputación digital..

Las listas en Twitter en para Empresas no sólo son un recurso utilizado para la gestión de followers, también son utilizadas como filtro para eliminar el ruido que se genera en la red social de microblogging, facilitando el proceso de escucha y por ende la gestión de la reputación digital.

Aunque la gestión de la reputación digital responde a un programa de prevención de crisis de reputación, no debemos olvidar que “los mercados son conversaciones”, por lo que ninguna marca está exenta de sufrir una crisis de reputación… El Social Media Manager debe prever este tipo de situaciones y el Community Manager debe contar con la formación necesaria para su gestión.

Esto hace que las listas en Twitter para empresas puedan agruparse en:

 Listas para la gestión de la reputación digital ex-antes (prevención)

Listas para la gestión de la reputación digital ex-post

.LAS LISTAS PARA LA PREVENCIÓN DE CRISIS DE REPUTACIÓN DIGITAL

En el marco de las acciones de marketing relacional, este tipo de listas también son utilizadas para ofrecer un valor añadido a los miembros de la comunidad, por ejemplo:

→ Un hotel podría ofrecer a su comunidad tuitera un listado donde se informe de la oferta turística y de ocio de la ciudad.

→ Una cafetería podría ofrecer a sus clientes un listado con la prensa diaria.

→ Un centro formador de oposiciones podría ofrecer un listado a publicaciones oficiales de convocatorias de empleo público.

→ Un gimnasio puede generar listas a cuentas donde se ofrezcan consejos para llevar una vida saludable.

En el caso de las empresas B2B (Business to Business) este tipo de listas ofrecen recursos de utilidad a minoristas, como argumentos para la venta o contenidos que generen demanda para el intermediario, por ejemplo:

→ Las editoriales pueden generar listas con librerías donde adquirir los títulos editados

→ Los operadores turísticos pueden ofrecer a las agencias de viajes una lista con todos los portales que ofrezcan información sobre el sector turístico.

Junto a lo anterior, las listas también pueden ser utilizadas para segmentar geográficamente una cartera de clientes. Por ejemplo:

→ Las empresas de moda de ámbito nacional podría hacer saber a su comunidad tuitera que conocen su ciudad de residencia a través de listas de segmentación geográfica.

No menos importante que lo anterior, entre las funciones del Community Manager se encuentra la detección de trolls – que no debe confundir con clientes insatisfechos o que simplemente muestran su desacuerdo con alguna publicación -. Aunque el troll se preocupará de hacernos saber de su existencia, este tipo de listas facilitan su gestión y control.

Otros ejemplos de listas en Twitter para empresas que facilitan la escucha y conocimiento de la comunidad son las listas para hacer seguimiento a determinadas campañas y promociones o bien las que permiten acceder a los tuiteros más participativos y prescriptores de la marca.

LAS LISTAS PARA LA GESTIÓN DE CRISIS DE REPUTACIÓN DIGITALLa gestión de la reputación digital a través de las listas de Twitter

Ninguna cuenta corporativa está exenta de sufrir una crisis de reputación digital… bien sea porque un troll haya logrado su propósito, porque el Community Manager haya cometido un error de gestión, un cliente insatisfecho haya iniciado una campaña de desprestigio o simplemente porque el entorno de la empresa (general o específico) haya generado algún tipo de amenaza.

Ante este tipo de situaciones, el Community Manager vuelve a tener en las listas una herramienta que le facilitará la gestión de la reputación de la empresa, a saber:

Conocer el número de followers de una cuenta, el número de listas a las que ha sido agregado y su naturaleza ofrece información relevante sobre la influencia de un perfil, su comunidad e intereses.

Por otro lado, el Community Manager no debe olvidar que la gestión de un cliente insatisfecho podría fidelizar al tuitero aún más de lo que estuvo en un principio, por ejemplo:

→ Listas privadas para el seguimiento y gestión de clientes insatisfechos, que han manifestado alguna queja aislada o simplemente tuvieron alguna incidencia. 

Pedro Biedma Jurado

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Las listas en Twitter para empresas, usos y consejos