Una buena reputación es fruto de un trabajo constante para ser percibido como se desea; también en la red, donde se comparten buenas y malas experiencias… donde se habla de marcas y empresas, gestionen o no su presencia en la red.
Ninguna empresa está a salvo de sufrir una crisis de reputación digital, cuente o no con su propio Community Manager, esto es así porque la reputación de una marca o empresa no depende exclusivamente de su discurso, sino también de lo que sobre ella se habla en la red.
Además, tampoco hay que olvidar que el impacto negativo de una crisis de reputación digital supera a la propia red, pudiendo afectar directamente al desarrollo de otros proyectos llevados por la propia empresa o incluso a la cuenta de resultados de la empresa.
Junto a la creación de un protocolo para gestionar crisis de reputación digital, el Social Media Strategist de la empresa debe contemplar la gestión de la reputación digital a través del diseño de acciones de Social Media Marketing.
Las empresas que gestionan su reputación digital tienen mayores garantías de superar con éxito una crisis de reputación digital, además tienen mayor capacidad para minimizar impactos negativos (campañas de desprestigio, ataques de trolls, malas experiencias de clientes…).
Ha habido casos donde las propias comunidades virtuales de la empresa / marca han salido en su defensa ante críticas negativas y campañas de desprestigio.
En tanto que la reputación digital de una empresa depende tanto de lo que se habla sobre sí misma como de lo que se habla de ella en la red, la gestión de la reputación digital tiene que realizarse por público objetivo y comprender, al menos, los siguientes bloques:
→ Formación interna de directivos y empleados
→ Monitorización de la red
→ Marketing de contenidos
→ Participación
Formación: Los miembros de la organización, que actúan como embajadores de la empresa, pueden influir en la reputación digital de la empresa a través de sus opiniones en la red.
Ejemplos de lo anterior no faltan, a saber: Revelación de secretos profesionales, comentarios que pongan en duda la honorabilidad de la empresa, subida a redes sociales de vídeos y fotografías confidenciales o manifestando malas prácticas…
En la mayoría de las ocasiones, la solución al problema se encuentra en la formación interna de los miembros de la organización (incluido la alta dirección) en buenas prácticas en la red y el impacto que determinadas prácticas en la red tiene sobre la empresa.
La elaboración de un manual de buenas prácticas para los miembros de la organización, organización de cursos de formación continua en Community Manager, seminarios y jornadas son algunas de las medidas que el Social Media Strategist de la empresa deberá contemplar para evitar que la propia organización provoque una crisis de reputación digital.
Monitorización de la red: En tanto que la reputación digital de una empresa también depende de lo que se hable de ella en la red, el Community Manager deberá buscar contenidos, opiniones, conversaciones… sobre la empresa en otros espacios de la red (Redes sociales, blogs, foros, diarios…)
Esta práctica permitirá al Community Manager dar respuesta a qué dicen sobre la empresa en la red, quién habla sobre la empresa en la red y cómo hablan de la empresa en la red.
La monitorización periódica de la red permitirá al Community Manager buscar nuevas comunidades, participar en conversaciones sobre la marca / empresa, resolver dudas o malentendidos (que de no quedar resueltos afectarían negativamente a la imagen de la empresa)
Tampoco hay que olvidar que la información extraída por el Community Manager repercutirá positivamente en el diseño de futuras acciones de Social Media Marketing.
Marketing de contenidos: La creación de contenidos ayuda a posicionar una empresa como líder de opinión en un mercado, mejora su visibilidad en motores de búsqueda como Google y permite reforzar sus relaciones con los miembros de su comunidad; esto es a través de la generación de contenidos que den respuesta a sus necesidades e inquietudes.
Por otro lado, la participación de la empresa en la creación de contenidos no debe limitarse a sus propios espacios en los Social Media, sino que también puede participar en espacios de terceros (Por ejemplo como invitado en un blog). Este tipo de práctica no sólo amplía la presencia de la empresa en la red, sino que también repercute en una mejora de las relaciones con otras empresas y miembros de su comunidad en la red.
Participación: El Community Manager, que es la voz de la empresa en la red, tiene que conectar con aquellas comunidades que hablan sobre su empresa; interactuar con quienes comparten comentarios positivos y atender a quienes tuvieron una mala experiencia. En relación a esto último, no hay que olvidar que un comentario negativo tiene mayor capacidad de viralización e influencia que uno positivo.
Finalmente, de cara a la gestión de la reputación digital de la empresa, el Community Manager no debe limitarse a participar en redes sociales como Facebook o Linkedin; continuamente debe buscar nuevas comunidades que giren en torno a temas de interés para la empresa e identificar a líderes de opinión.
Manifiesto de Cluetrain (Tesis 73) «Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!»
Pedro Biedma 