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Ejercicios resueltos de Marketing y Social Media
Como participar en una Feria Internacional: El caso de la malagueña Hadouken en FIBO
Jairo Uncibay es un empresario de Málaga especializado en el sector de la salud y el deporte que comenzó su carrera profesional como entrenador personal o personal trainer de altos directivos residentes en la Costa del Sol.
Durante años, Jairo Uncibay desarrolló y perfeccionó una técnica de entrenamiento que bautizó como “Hadouken”. Este innovador método de entrenamiento orientado a resultados comenzó a popularizarse entre jóvenes directivos preocupados por el desarrollo de sus carreras profesionales y estado físico; la popularidad fue tan grande que Jairo Uncibay decidió abrir su primer Fitness and Bodybuilding en Málaga.
Este nuevo concepto de gimnasio se hizo tan popular que en poco tiempo Jairo Uncibay se vio inmerso en el proceso de expansión nacional de Hadouken Fitness and Bodybuilding.
Las etapas del proceso de expansión de Hadouken se completaban con éxito en un sector que inyecta a la economía de España 24.000 millones de euros (“El deporte inyecta salud a la economía”, Diario El País).
Habitual de los foros de debate en Linkedin, en el foro de “Networking en Málaga”, Jairo Uncibay conoció a Jürgen Ehrenfeld, un conocido consultor de marketing internacional de Colonia (Köln, Alemania) que compartió en el grupo información sobre FIBO, la Feria Internacional del Fitness y Bodybuilding que todos los años se celebra en Köln/Colonia.
Además, junto a la información de FIBO en Köln/Colonia, Ehrenfeld publicó algunos datos que captaron el interés de Jairo Uncibay…
- En Alemania más de 9.000.000 de personas están inscritas en un gimnasio.
- En Europa más de 50.000.000 de personas están inscritas en un gimnasio.
A pesar de la consolidación y buenas cifras de los centros Hadouken en España, Jairo Uncibay detectó que la expansión de sus centros de Fitness y Bodybuilding en su mercado doméstico comenzaba a agotarse… Por lo que decidió enviarle un privado vía Linkedin a Jürgen Ehrenfeld.
Jairo Uncibay nunca había participado en una Feria Internacional, tampoco tenía experiencia en internacionalización de empresas, sin embargo contaba con el aval de un modelo de negocio consolidado y las ganas de llevar el modelo Hadouken.
Después del intercambio de mensajes en Linkedin por mensajería privada, Uncibay decidió concertar una entrevista con Ehrenfeld vía Skype.
En un primer momento, desde Köln, Ehrenfeld le explicó a Jairo Uncibay cuestiones básicas de Marketing Internacional, a saber… Le habló de distancias culturales entre Alemania y España, de adaptación vs estandarización, incluso de modelos de expansión alternativos a los que Uncibay había iniciado desde Málaga, es decir, de formas de entrada. Además, Ehrenfeld le recordó a Uncibay que el modelo Hadouken giraba en torno a las motivaciones de directivos… Por lo que conocer y entender las motivaciones de los directivos de Alemania sería otra tarea pendiente.
También hablaron sobre los beneficios de participar en una Feria Internacional, los objetivos más frecuentes a perseguir en una Feria Internacional o los tipos de Feria Internacional que suelen organizarse.
Jürgen Ehrenfeld conocía bien Alemania y sabía de Marketing, por lo que Jairo Uncibay le pidió colaboración para organizar la participación de Haoduken Fitness and Bodybuilding Center en la edición 2016 de FIBO (Que tendrá lugar del 7 al 10 de abril de 2016 en Köln)
Lo primero que hizo Ehrenfeld fue diseñar un calendario que desde Málaga debía cumplir Uncibay y que le enviaría por mail.
El calendario para participar en la Feria Internacional FIBO en Köln comprendía tres apartados, a saber:
- Tareas a realizar antes de acudir a FIBO en Köln / Colonia
- Tareas a realizar en la Feria Internacional de Fitness and Bodybuilding (FIBO)
- Tareas a realizar al llegar a Málaga
Jairo pensaba que organizar la llegada de Haoduken a Köln sería cuestión de un par de semanas, a lo sumo un par de meses; sin embargo cuando Jairo Uncibay recibió el calendario de tareas a realizar antes de participar en la Feria Internacional FIBO, lo primero que le sorprendió fue la cantidad de tareas a realizar antes de la celebración de la propia Feria, así como el timing o cronograma a cumplir.
La primera tarea, por muy obvia que pareciera consistía en definir el objetivo de Haoduken en FIBO; para facilitarle la tarea Ehrenfeld detalló alguno de los objetivos más habituales (Notoriedad, búsqueda de nuevos mercados, presentación de productos, mejor conocimiento de la competencia…). Jairo Uncibay estaba decidido en continuar con la expansión de su modelo de negocio, por lo que no tuvo dudas en definir el primer objetivo.
A esta tarea llegaron otras como el estudio de los stands disponibles, precios, reserva del espacio… Llegó la hora de hablar de números con Jürgen Ehrenfeld, concretamente del presupuesto de esta acción de marketing internacional; presupuesto que debía contemplar el diseño y adaptación idiomática del material promocional de Haoduken.
Tomada la decisión e iniciado los trabajos de adaptación idiomática de folletos, fichas de productos, display, merchandising… La siguiente tarea a realizar sería la reserva del Stand en FIBO y alojamiento en Colonia (Alemania).
Aunque Jairo contaba con la ayuda de Jürgen Ehrenfeld, que ya era su consultor de marketing internacional, sabía que no podía acudir solo a un evento como este; por lo que decidió seleccionar a uno de los entrenadores personales o personal trainer de su centro de Fitness and Bodybuilding de Málaga.
Durante los meses previos a FIBO 2016 en Köln, Jürgen Ehrenfeld también tuvo que formar a la persona que acompañaría a Jairo Uncibay a la Feria Internacional; a saber, Ehrenfeld les facilitó información sobre el sector en Alemania, potenciales clientes, socios, empresas competidoras (directas e indirectas), ediciones anteriores de FIBO… Además, de algunos consejos sobre organización de citas, duración de los encuentros profesionales, protocolo…
Fueron meses de mucho trabajo, donde al diseño del Stand y el material promocional que llevarían a la feria, habría que añadir la contratación de la logística de envío y retorno, seguros de viaje…
Jairo también tuvo que contactar con la organización de FIBO (Reed Exhibitions Deutschland GmbH) en varias ocasiones para aclarar aspectos como los puntos de toma de corriente del Stand o la existencia de Wifi en la Koelnmesse GmbH (El recinto ferial de Colonia donde tendría lugar FIBO)
Jairo Uncibay se encontraba inmerso en resolver las tareas descritas cuando recibió un mail de Ehrenfeld preguntando por el diseño y adaptación idiomática de mailings para el público objetivo definido… En aquel momento Jairo Uncibay decidió que llevar Haoduken a FIBO no sería cuestión ni de un par de semanas ni trabajo para una sola persona (Jairo no podía desatender la gestión y expansión de Haoduken Fitness and Bodybuilding Center en España)
Después de delegar tareas y organizar todo el trabajo que tenía pendiente… Uncibay se puso manos a la obra con el diseño de mailings adaptados por público objetivo (Clientes actuales en España, clientes potenciales en Alemania, líderes de opinión…) así como la redacción de notas de prensa, para medios de comunicación de su mercado doméstico y medios de comunicación de Alemania (especialmente para la prensa local en Köln).
Jürgen le explicó a Jairo la importancia de seguir un calendario de envío, por lo que creó varias alertas para recordar el envío de los newsletters, notas de prensa, publicación de contenidos en el blog, acciones de marketing en redes sociales…
Finalmente, sólo quedaría redactar algún que otro plan de contingencia, confirmar los billetes de avión, alojamiento, recepción de productos de nuestros y elementos que necesitaría en el Stand de FIBO…
… Exhausto por el trabajo realizado, pero con la ilusión puesta en la internacionalización de su empresa y primera participación en FIBO, se dirigió al Aeropuerto Internacional de Málaga– Costa del Sol para tomar su vuelo rumbo al Aeropuerto de Colonia / Bonn (Köln Bonn Airport).
Al llegar al DomPlatz, donde se citó con Jürgen Ehrenfeld, este le explicó a Jairo Uncibay que aún tenía mucho trabajo por delante…
(*) Los personajes de esta historia no son reales
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→ Lo que debes saber para que una jornada de Networking no termine en un intercambio de tarjetas
→ Libro: Marketing Internacional
Social Media Analysis | Predicción del IOR en Leónidas Showroom
Durante el pasado mes de noviembre Arthur, el gerente de Leónidas Showroom, se puso en contacto con Kyle, el director de marketing de la compañía, para conocer el impacto que redes sociales y blogs habían tenido durante la última edición de la pasarela de moda Leónidas 2014.
Siguiendo la metodología IOR, Kyle había obtenido los resultados correspondientes a la última edición de la pasarela Leónidas:
→ Cálculo del IOR de la pasarela Leónidas
Sin embargo Kyle era consciente de que el IOR ofrecía un resultado adimensional y que la utilidad de este indicador se encontraba en la formulación de series temporales con las que hacer predicciones, análisis de estática comparativa o análisis marginales sobre las variables que forman este agregado.
Por ese motivo, Kyle decidió que enviaría a Arthur no sólo la valoración del IOR correspondiente a la última pasarela de moda, sino también un histórico con las valoraciones de las ediciones anteriores y una predicción del IOR para el próximo año.
La valoración IOR para las campañas de Social Media Marketing de las últimas pasarelas de moda organizadas en Málaga fueron las siguientes:
Ante el histórico del IOR 2009:2014, lo primero que hizo Kyle fue representar gráficamente la serie de datos:
La representación gráfica de la serie del IOR de la pasarela Leónidas 2009:2014 sugería un comportamiento tendencial de tipo lineal. Por ese motivo Kyle optó por someter la serie temporal a un modelo de Alisado Exponencial conocido como Holt-Winters tal que:
Para someter la serie del IOR a este tipo de alisado, con el que más tarde hacer una predicción sobre el IOR de la campaña de Social Media Marketing de la pasarela Leónidas 2015, Kyle debía fijar los valores de los parámetros de alisado.
En tanto que la serie no estaba sujeta a fuertes fluctuaciones, decidió utilizar los siguientes valores:
(*) En relación al parámetro de alisado algunos software como Eviews están para fijar automáticamente el valor del parámetro de alisado adecuado (Aquel que minimiza la raíz del error cuadrático medio de la serie)
Fijados los valores para los parámetros de alisado, Kyle se puso manos a la obra con el alisado de la serie temporal para predecir el valor del IOR para el período siguiente, es decir 2015.
El resultado fue el siguiente:
Junto a los resultados obtenidos, y como hiciera antes de la predicción, Kyle decidió representar nuevamente la serie temporal del IOR, esta vez incorporando el valor predicho.
Finalmente, el director de marketing del Showroom malagueño envió un informe al gerente de la compañía detallando las buenas previsiones.
Al día siguiente, Kyle recibió un correo electrónico de Arthur donde le felicitaba por los resultados obtenidos y preguntaba su opinión sobre si debía incrementar la partida presupuestaría de Social Media Marketing.
Arthur sólo le hizo una pregunta a Kyle, pero él se planteó alguna más… Si finalmente fuera recomendable incrementar la partida presupuestaría, ¿Cómo redistribuiría el incremento?
El joven director de marketing tenía que ofrecer una respuesta al gerente de la empresa malagueña, pero esta será otra historia…
Artículos relacionados:
⇒ Apuntes sobre la medición re resultados en Social Media Marketing
⇒ Cómo calcular el IOR desde un punto de vista práctico
Ejercicios de Social Media Marketing relacionados:
⇒ Cálculo del IOR en Leónidas Showroom
El IOR en Social Media y Content Marketing: El caso Leónidas Showroom
Con la llegada de noviembre, Leónidas Showroom comenzó a recibir informes de tendencias sobre el uso de Internet, redes sociales y blogs en 2015 y, en tanto que la mayoría de los informes coincidían en un aumento de la inversión en acciones de Social Media Marketing y Content Marketing, Arthur, el gerente de Leónidas Showroom se puso en contacto con Kyle, el director de marketing de la compañía.
A través de un correo electrónico, Arthur se interesó por los resultados que el uso de redes sociales y blogs habían tenido sobre la pasarela de moda que Leónidas Showroom organiza en Málaga todos los años al llegar el otoño. El objetivo no era otro que tomar decisiones sobre la asignación presupuestaria del departamento de marketing para su división de marketing digital o marketing online.
Kyle, debido a la falta de personal en el departamento de e-marketing, aún se encontraba inmerso en la valoración que tuvo la última pasarela de moda – celebrada el pasado 4 de octubre -. Por lo que al recibir el email de Arthur se dedicó en exclusiva a la valoración del impacto de las acciones de Content Marketing y Social Media Marketing que tuvo la pasarela de moda celebrada en Málaga.
En primer lugar, Kyle discriminó dos tipos de acciones de Marketing de Contenidos o Content Marketing, las que fueron diseñadas en el blog de Leónidas Showroom y los contenidos creados en el blog de terceros.
Los contenidos publicados en el blog de la empresa fueron los siguientes:
⇒ El 26 de agosto se publicó un post sobre la rueda de prensa donde se presentó la pasarela Leónidas 2014
⇒ El 1 de septiembre se publicó una entrevista a un joven diseñador que Kyle conoció en la última edición de la 080 Barcelona y que participará por primera vez en la pasarela malagueña.
⇒ El 9 de noviembre se publicó un post sobre el sorteo de 3 entradas VIP a la fiesta que Leónidas Showroom celebraría, al finalizar el desfile, en la terraza de un conocido hotel de Málaga.
⇒ El 15 de noviembre se publicó un post sobre el Dress Code de una pasarela de moda.
⇒ El 22 de noviembre se publicó una entrevista a Javid, un conocido y consagrado diseñador de moda de alta costura
⇒ El 01 de octubre se publicó un post para crear expectación sobre la pasarela que se celebraría en 3 días.
⇒ El 06 de octubre se publicó un post con la crónica de la pasarela que se celebró el pasado 4 de octubre
Por otro lado, Kyle contactó con los dos blogger de moda más influyentes de Málaga a quienes propuso acciones de backlinks. Después de llegar a un acuerdo de colaboración, en estos blogs de moda y tendencias se realizaron las siguientes acciones:
⇒ Blog A: El 28 de agosto publicó un post sobre la rueda de prensa
⇒ Blog B: El 28 de agosto publicó un post sobre la rueda de prensa
⇒ Blog A: El 18 de septiembre publicó un post, a raíz del post de Leónidas sobre el Dress Code de la pasarela, con sus propuestas.
⇒ Blog B: El 28 de septiembre publicó un post haciéndose eco de la asistencia a la pasarela del modisto de alta costura Javid
Además, se acordó con el primer Blog A publicar una crítica de la pasarela de moda Leónidas 2014.
Tanto las acciones de marketing de contenidos del blog de Leónidas como las llevadas a cabo en blogs de terceros fueron recogidas en la siguiente tabla a modo de calendario editorial:
Recuperado el calendario editorial, Kyle se puso manos a la obra con las acciones de Social de Media Marketing que se habían llevado a cabo y, si bien es cierto que la actividad diaria de Leónidas Showroom con su comunidad 2.0 implicaba numerosas interacciones, Kyle decidió registrar aquellas acciones que se habían llevado a cabo con motivo de la pasarela 2014:
Organizadas todas las acciones de Social Media y Content Marketing que Kyle llevó a cabo, había llegado el momento de valorar el impacto que estas tuvieron; como venía haciendo desde hacía años, calcularía el IOR (Impact of Relationship o impacto de las relaciones)
Para la valoración del IOR utilizó los mismos criterios que en el cálculo del IOR de las anteriores pasarelas de moda:
⇒ Autoridad
Escala: 15 · (1-5 ior)
Descripción: Menciones fuera de las redes de Leónidas
⇒ Influencia
Escala: 5 · (1-5 ior)
Descripción: Número de seguidores/suscriptores/fans…
⇒ Participación
Escala: 5 · (1-5 ior)
Descripción: Participación en las redes de Leónidas
⇒ Tráfico
Escala: 1-5 ior
Descripción: Tráfico web
Kyle comenzó valorando la autoridad:
Tres periódicos de Málaga se hicieron eco de la noticia así como los informativos de la televisión andaluza, que informó sobre este evento en el informativo del medio día.
4 x 5 ior = 20 ior
Los blogs de moda A y B cumplieron con lo pactado y se hicieron eco de la rueda de prensa.
2 x 2 ior = 4 ior
Un joven bloguero de moda, estudiante de 1º de Diseño de Moda, se hizo eco de la noticia en su blog.
1 x 2 ior = 2 ior
Un conocido blog nacional se hizo eco de la rueda de prensa e informó al respecto.
1 x 5 ior = 5 ior
Un conocido Tuitero de Málaga publicó un tweet sobre la llegada de la Pasarela Leónidas 2014
1 x 4 ior = 4 ior
La revista Moda Málaga Magazine y My Looks Magazine publicaron un reportaje sobre la Pasarela Leónidas 2014
2 x 5 ior = 10 ior
Un diario local publicó un post sobre la participación de Javid en la edición 2014 de la Pasarela Leónidas
1 x 5 ior = 5 ior
Los tres diarios locales publicaron una crónica sobre la celebración de la pasarela
3 x 5 = 15 ior
Según lo acordado, el blog A publicó una crítica sobre la pasarela:
1 x 2 = 2 ior
En relación a las acciones de Social Media Marketing que Kyle llevó a cabo, una conocida Youtuber – que publica contenidos sobre fiestas y eventos en Málaga – publicó un vídeo hablando del sorteo que se había organizado para acudir a la fiesta de Leónidas y, en un blog sobre marketing encontró una referencia a Leónidas sobre el uso de Swarm en eventos.
Estas acciones fueron valoradas de la siguiente forma:
⇒ Youtuber: 1 x 3 ior = 3 ior
⇒ Mención Swarm: 1 x 2 = 2 ior
Para conocer la valoración de la autoridad, Kyle sólo tendría que sumar las valoraciones marginales:
Autoridad: 20+4+2+5+4+10+5+15+2+3+2 = 72 ior
Calculada la autoridad, y operando de la misma forma, se pondría manos a la obra con el cálculo de la variable influencia. En tanto que esta hace referencia al númeor de suscriptores en el blog, seguidores en Twitter, suscriptores en Youtube… Y Kyle llevaba un control semanal de estos KPI, sólo tuvo que hacer una medición puntual y calcular, por diferencias, el número de nuevos seguidores, fans, suscriptores…
El resultado fue el siguiente:
⇒ Nuevos suscriptores en el blog: 30 suscriptores x 5 ior = 150 ior
⇒ Nuevos Fans en Facebook: 10 fans x 4 ior = 40 ior
⇒ Nuevos seguidores en Twitter: (25 x 2) + (15 x 4) = 110 ior
⇒ Followers adscritos al sector de la moda: 15
⇒ Followers no adscritos al sector de la moda: 25
⇒ Nuevos seguidores en Pinterest: 4 seguidores x 3 = 12 ior
⇒ Nuevos seguidores en Instagram: 9 seguidores x 3 = 27 ior
⇒ Nuevos suscriptores en Youtube: 5 suscriptores x 3 = 15 ior
⇒ Nuevos amigos en Swarm: 2 amigos x 2 = 4 ior
Influencia total (IOR) = 358 ior
En cuanto a la participación en las redes sociales de Leónidas, las acciones que se llevaron a cabo no sólo fueron compartidas en Facebook, junto a los RT recibidos y checking que se realizaron durante la pasarela también se recibieron numerosas fotografías vía mail para el álbum y tablero que se creó.
También fueron numerosas las fotografías y comentarios que se publicaron en Twitter con el hashtag #PasarelaLeonidas (hashtag oficial) incluidos algunos tweets que de forma espontánea fueron publicados con el hashtag #PasarelaLeonidas14
El sorteo que se organizó vía redes sociales no sólo tuvo una alta participación, son que además durante la fiesta los asistentes a la fiesta publicaron fotografías e hicieron cheking en Swarm usando el hashtag #FiestaLeonidas (Hashtag que Kyle no había previsto incorporar a las acciones de Social Media Marketing definidas a priori)
Siguiendo la misma fórmula de cálculo que en la Autoridad e Influencia y, valorada cada una de las acciones, Kyle procedió al cálculo de la participación (IOR)
Participación: 500 ior
En relación a la valoración del tráfico web generado, Kyle tuvo en cuenta:
⇒ Visitas que completaron el embudo de conversión
⇒ Tráfico que no completó el embudo de conversión
⇒ Tráfico generado por el blog de Leónidas
⇒ Tráfico generado por los dos blogs colaboradores
⇒ Tráfico generado por otros blogs de moda
⇒ Tráfico generado por otros blogs
⇒ Tráfico generado por redes sociales
⇒ La valoración del tráfico (IOR) fue la siguiente:
Tráfico: 150 ior
Finalmente, para el cálculo del ior de las acciones de Social Media Marketing y Content Marketing que se llevaron a cabo con motivo de la pasarela Leónidas 2014 sólo tendría que sumar las variables Tráfico, Participación, Influencia y Autoridad:
IOR= (15 · 72)+(10· 358 )+ (5· 500 )+150 = 7310 ior
Calculado el IOR de la edición 2014 de la pasarela llegaría el momento de analizar y extraer conclusiones, sin embargo el correo de Arthur hizo que Kyle comenzara a trabajar en la redacción de un informe enriquecido que satisficiera la curiosidad de Arthur… ¿Debía incrementar la partida presupuesta del departamento de e-marketing?
Kyle tenía la respuesta pero necesitaba justificarla… Claro, que eso será otra historia…
Artículos relacionados:
⇒ Cómo calcular el IOR en Social Media desde un punto de vista práctico
⇒ Apuntes sobre la medición de resultados en Social Media Marketing
Otros casos prácticos de Léonidas Showroom:
⇒ La creación de una colección en Twitter: El caso de Leónidas Showroom
Como diseñar una matriz BCG para tomar decisiones de marketing turístico
Al finalizar el período estival, el Concejal de Turismo de un municipio de Málaga decide convocar una reunión con su equipo de marketing turístico para conocer la situación del sector durante el primer semestre del año.
Durante la reunión se hizo balance del impacto económico que las medidas llevadas a cabo por el Área de Turismo tuvieron en los segmentos de mercado que fueron definidos en el Plan Rector Turístico de la Provincia y que quedaron distribuidos de la siguiente forma:
Sin embargo, a pesar de los buenos resultados presentados, al concejal de turismo le preocupaba conocer:
→ En que medida las políticas y acciones de marketing turístico contribuyeron a la consecución de los objetivos del Plan Rector Turístico.
→ La situación actual de los segmentos que forman el sector turístico de este municipio de Málaga con el fin de diseñar tanto el Plan de Acción Turístico 2015 como el presupuesto del próximo año.
Para lo anterior, el equipo marketing turístico propuso al concejal el diseño de una matriz BCG (Boston Consulting Group). Una matriz que relaciona en un mismo plano tasa de crecimiento y participación de un mercado – en este caso del sector turístico -.
Aceptada la propuesta, desde el Área de Turismo se solicitó por correo electrónico al Observatorio Turístico de la Ciudad y al Instituto de Turismo de España, información sobre los ingresos generados por sel sector turístico durante los dos últimos ejercicios.
Con la información recibida, el equipo de marketing turístico del Área calculó la tasa de variación del mercado y la cuota de participación relativa del municipio con respecto al líder del sector.
(*) La tasa de crecimiento del mercado se calculó como la tasa de variación de los ingresos generados durante el período anterior.
(*) La cuota de mercado relativa es la cuota de mercado de nuestro municipio con respecto al líder del sector
Finalmente, la matriz BCG del Área de Turismo de este Municipio de Málaga quedó de la siguiente forma:
Presentados los resultados al Concejal de Turismo, este se citó con el Alcalde de la ciudad para exponerle la necesidad de reforzar las partidas presupuestarias destinadas al Turismo de Congresos y Cruceros con parte del Cash Flow generado por el Turismo de Sol y Playa. Un sector maduro donde la reinversión del 100% de los recursos generados no iba a producir un resultado notable.
Además, durante la reunión, el Concejal de Turismo abordó con el alcalde la idoneidad de reducir la partida presupuestaria destinada al Turismo Idiomático en beneficio, junto a parte de los rendimientos generados por el Turismo de Golf, Sol y Playa, al desarrollo del Turismo de Salud y Bienestar; un segmento turístico que a pesar de contar con una alta tasa de crecimiento en el mercado, el municipio no estaba aprovechando.
Finalizada la reunión con el Alcalde, se convocó una rueda de prensa…
La creación de una colección en Twitter: El caso de Leónidas Showroom
Leónidas es un Showroom especializado en belleza y moda joven ubicada en el centro de Málaga y que a pesar de contar con tan solo 5 años de existencia, ha pasado a ser un referente entre la prensa especializada, Blogger y principales tiendas de moda de la ciudad.
Desde hace un tiempo, Kyle – el director de marketing de Leónidas Showroom – se está planteando como mejorar sus acciones de social media marketing para ofrecer un valor añadido a sus followers y suscriptores del blog así como conectar, reforzar las relaciones con los principales críticos que cubren los Showroom de Leónidas y apoyar a las principales boutiques de la ciudad impulsando la demanda.
Después de analizar el perfil de su comunidad en las redes sociales, Kyle se dio cuenta que no era suficiente con los contenidos que creaba en el blog o los hashtag que utilizaba para informar sobre los principales eventos del sector… Además, a través de Twitter encontró algunos líderes de opinión que ofrecían consejos sobre moda y belleza que podría interesar a su comunidad.
En tanto que agregarlos a una lista no era la mejor opción porque la mayoría de los líderes opinan sobre moda y belleza en general y no moda y belleza en particular, desechó la idea de crear una lista con todos los tweets que estos publicaran. Además, Kyle quería reforzar las relaciones de Leónidas con críticos y dueños de las principales boutiques, por lo que decidió crear una colección en Twitter donde participaran con sus tweets tanto críticos como los principales clientes de Leónidas.
Después de definir los objetivos de la colección y los contenidos que serían agregados, el primer paso sería acceder a la cuenta de Leónidas en Tweetdeck y agregar la colección al conjunto de columnas que tenía Leónidas Showroom
Además, como en la gestión de la nueva columna iban a participar los principales críticos y clientes de Leónidas, Kyle decidió que la colección debía tener identidad propia. El nuevo timeline se llamaría ‘Trend Style’ e incorporaría la siguiente descripción en su biografía:
“Conoce los tweets de los principales Beauty and Style Hunters en este timeline exclusivo que desde Leónidas Showroom hemos creado para ti”
El siguiente paso no resultaba muy complejo, sólo debía autorizar a quienes participarían en la incorporación de contenidos en la colección y agregar los primeros tweets.
Finalmente, Kyle diseñó y generó un Widget para ‘Trend Styled’ que integró en el blog de Leónidas. También envió este Widget, junto a la URL personalizada de la colección, a los administradores del nuevo timeline para que hicieran lo mismo.
Con esta acción de Social Media Marketing, Kyle mejoró aún más las relaciones con dos de sus principales grupos de interés. Sin embargo, Kyle no se quedaría de brazos cruzados, sabía que aún podía sacarle más partido a las redes sociales y blogs de Leónidas Showroom, pero esa será otra historia…
Continuará…
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El análisis de la cartera de clientes de Schoolboy Wear
Con más de 20 años de experiencia como proveedor de uniformes a centros de formación, la empresa Schoolboy Wear hace años que aplica una política de pricing en función de la facturación de sus clientes.
Sin embargo, el nuevo director de marketing considera que clientes con una misma facturación pueden diferir en costes y por lo tanto presentar diferentes rentabilidades. Por ese motivo decide diseñar una estrategia de pricing que contemple la rentabilidad y período de vinculación (Antigüedad) de la cartera de clientes.
Como la cartera de clientes de Schoolboy Wear está compuesta por 29 centros de formación, el responsable de marketing decidió analizar y segmentar la totalidad de la cartera. Esta quedó segmentada de la siguiente forma:
→ Clientes tipo A:
Antigüedad mayor o igual a 5 años
Facturación mayor a 150.000 €/ año
→ Clientes tipo AA:
Antigüedad mayor o igual a 5 años
Facturación mayor o igual a 150.000 €/ año
→ Clientes tipo AAA:
Antigüedad menor o igual a 5 años
Facturación menor o igual a 150.000 €/ año
Segmentada la cartera de clientes, el responsable de marketing solicita al departamento de ventas información relativa a la facturación de la cartera de clientes así como el coste de las ventas por uniformes vendidos.
La información relativa a la antigüedad de los clientes de Schoolboy Wear la obtiene del programa de facturación de la empresa – donde todos los clientes son dados de alta -.
La información que obtiene es la siguiente:
Por otro lado, con el objetivo de calcular la rentabilidad de la cartera de clientes, solicita al departamento de contabilidad de gestión información relativa a los costes de las acciones de marketing y costes del departamento de ventas.
La información que recibe es la siguiente:
Finalmente, fruto de una reunión mantenida con la dirección del departamento de ventas sobre el tiempo invertido en la gestión de pedidos, resolución de incidencias, asesoramiento… con los centros de formación, se acordó la siguiente tabla de imputación de costes para la cartera de clientes:
Dado que la antigüedad de la cartera de clientes son valores ofrecidos directamente por el programa de facturación de la empresa, sólo le queda calcular la rentabilidad de la cartera de clientes:
Conocida la Rentabilidad de la cartera de clientes (RAC) de Schoolboy Wear, el nuevo responsable de marketing se lleva la primera sorpresa… La segmentación de clientes por facturación que se estaba llevando a cabo ofrecía una ilusión óptica acerca del valor de los centros de formación que adquieren sus uniformes en Schoolboy Wear…
Los centros de formación clasificados como AAA, con una facturación de 75.000 €/ año tienen una rentabilidad de apenas el 2%…
Realizada la observación anterior, finalmente el responsable de marketing de la Schoolboy Wear confecciona una matriz estratégica que no sólo le permitirá diseñar acciones de pricing sino además obtener el feedback necesario para controlar la consecución de los objetivos definidos.
⇒ Enlaces a ejercicios resueltos de marketing
Apuntes sobre la medición del retorno de la inversión en Social Media
