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Social Media Analysis | Predicci贸n del IOR en Le贸nidas Showroom

Social  Media Analysis | Predicci贸n del IOR en Social Media MarketingDurante el pasado mes de noviembre Arthur, el gerente de Le贸nidas Showroom, se puso en contacto con Kyle, el director de marketing de la compa帽铆a, para conocer el impacto que redes sociales y blogs hab铆an tenido durante la 煤ltima edici贸n de la pasarela de moda Le贸nidas 2014.

Siguiendo la metodolog铆a IOR, Kyle hab铆a obtenido los resultados correspondientes a la 煤ltima edici贸n de la pasarela Le贸nidas:

Social Media Analysis | Valores IOR

C谩lculo del IOR de la pasarela Le贸nidas

Sin embargo Kyle era consciente de que el IOR ofrec铆a un resultado adimensional y que la utilidad de este indicador se encontraba en la formulaci贸n de series temporales con las que hacer predicciones, an谩lisis de est谩tica comparativa o an谩lisis marginales sobre las variables que forman este agregado.

Por ese motivo, Kyle decidi贸 que enviar铆a a Arthur no s贸lo la valoraci贸n del IOR correspondiente a la 煤ltima pasarela de moda, sino tambi茅n un hist贸rico con las valoraciones de las ediciones anteriores y una predicci贸n del IOR para el pr贸ximo a帽o.

La valoraci贸n IOR para las campa帽as de Social Media Marketing de las 煤ltimas pasarelas de moda organizadas en M谩laga fueron las siguientes:

Social Media Analysis | Hist贸rico del IOR

Ante el hist贸rico del IOR 2009:2014, lo primero que hizo Kyle fue representar gr谩ficamente la serie de datos:

Social Media Analysis | Representaci贸n gr谩fica del IOR

La representaci贸n gr谩fica de la serie del IOR de la pasarela Le贸nidas 2009:2014 suger铆a un comportamiento tendencial de tipo lineal. Por ese motivo Kyle opt贸 por someter la serie temporal a un modelo de Alisado Exponencial conocido como Holt-Winters tal que:

Econometr铆a | Modelo Alisado Exponencial Holt-Winters

Para someter la serie del IOR a este tipo de alisado, con el que m谩s tarde hacer una predicci贸n sobre el IOR de la campa帽a de Social Media Marketing de la pasarela Le贸nidas 2015, Kyle deb铆a fijar los valores de los par谩metros de alisado.

En tanto que la serie no estaba sujeta a fuertes fluctuaciones, decidi贸 utilizar los siguientes valores:

Par谩metros de alisado exponencial | Holt-Winters

(*) En relaci贸n al par谩metro de alisado algunos software como Eviews est谩n para fijar autom谩ticamente el valor del par谩metro de alisado adecuado (Aquel que minimiza la ra铆z del error cuadr谩tico medio de la serie)

Fijados los valores para los par谩metros de alisado, Kyle se puso manos a la obra con el alisado de la serie temporal para predecir el valor del IOR para el per铆odo siguiente, es decir 2015.

El resultado fue el siguiente:

Social Media Analysis | Predicci贸n Social Media Marketing

Junto a los resultados obtenidos, y como hiciera antes de la predicci贸n, Kyle decidi贸 representar nuevamente la serie temporal del IOR, esta vez incorporando el valor predicho.

Social Media Analysis | Representaci贸n gr谩fica IOR

Finalmente, el director de marketing del Showroom malague帽o envi贸 un informe al gerente de la compa帽铆a detallando las buenas previsiones.

Al d铆a siguiente, Kyle recibi贸 un correo electr贸nico de Arthur donde le felicitaba por los resultados obtenidos y preguntaba su opini贸n sobre si deb铆a incrementar la partida presupuestar铆a de Social Media Marketing.

Arthur s贸lo le hizo una pregunta a Kyle, pero 茅l se plante贸 alguna m谩s鈥 Si finalmente fuera recomendable incrementar la partida presupuestar铆a, 驴C贸mo redistribuir铆a el incremento?

El joven director de marketing ten铆a que ofrecer una respuesta al gerente de la empresa malague帽a, pero esta ser谩 otra historia鈥

Pedro Biedma Jurado

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Ejercicios | C谩lculo del IOR en Social Media y Content MarketingCon la llegada de noviembre, Le贸nidas Showroom comenz贸 a recibir informes de tendencias sobre el uso de Internet, redes sociales y blogs en 2015 y, en tanto que la mayor铆a de los informes coincid铆an en un aumento de la inversi贸n en acciones de Social Media Marketing y Content Marketing, Arthur, el gerente de Le贸nidas Showroom se puso en contacto con Kyle, el director de marketing de la compa帽铆a.

A trav茅s de un correo electr贸nico, Arthur se interes贸 por los resultados que el uso de redes sociales y blogs hab铆an tenido sobre la pasarela de moda que Le贸nidas Showroom organiza en M谩laga todos los a帽os al llegar el oto帽o. El objetivo no era otro que tomar decisiones sobre la asignaci贸n presupuestaria del departamento de marketing para su divisi贸n de marketing digital o marketing online.

Kyle, debido a la falta de personal en el departamento de e-marketing, a煤n se encontraba inmerso en la valoraci贸n que tuvo la 煤ltima pasarela de moda 鈥 celebrada el pasado 4 de octubre -. Por lo que al recibir el email de Arthur se dedic贸 en exclusiva a la valoraci贸n del impacto de las acciones de Content Marketing y Social Media Marketing que tuvo la pasarela de moda celebrada en M谩laga.

En primer lugar, Kyle discrimin贸 dos tipos de acciones de Marketing de Contenidos o Content Marketing, las que fueron dise帽adas en el blog de Le贸nidas Showroom y los contenidos creados en el blog de terceros.

Los contenidos publicados en el blog de la empresa fueron los siguientes:

鈬 El 26 de agosto se public贸 un post sobre la rueda de prensa donde se present贸 la pasarela Le贸nidas 2014

鈬 El 1 de septiembre se public贸 una entrevista a un joven dise帽ador que Kyle conoci贸 en la 煤ltima edici贸n de la 080 Barcelona y que participar谩 por primera vez en la pasarela malague帽a.

鈬 El 9 de noviembre se public贸 un post sobre el sorteo de 3 entradas VIP a la fiesta que Le贸nidas Showroom celebrar铆a, al finalizar el desfile, en la terraza de un conocido hotel de M谩laga.

鈬 El 15 de noviembre se public贸 un post sobre el Dress Code de una pasarela de moda.

鈬 El 22 de noviembre se public贸 una entrevista a Javid, un conocido y consagrado dise帽ador de moda de alta costura

鈬 El 01 de octubre se public贸 un post para crear expectaci贸n sobre la pasarela que se celebrar铆a en 3 d铆as.

鈬 El 06 de octubre se public贸 un post con la cr贸nica de la pasarela que se celebr贸 el pasado 4 de octubre

Por otro lado, Kyle contact贸 con los dos blogger de moda m谩s influyentes de M谩laga a quienes propuso acciones de backlinks. Despu茅s de llegar a un acuerdo de colaboraci贸n, en estos blogs de moda y tendencias se realizaron las siguientes acciones:

鈬 Blog A: El 28 de agosto public贸 un post sobre la rueda de prensa

鈬 Blog B: El 28 de agosto public贸 un post sobre la rueda de prensa

鈬 Blog A: El 18 de septiembre public贸 un post, a ra铆z del post de Le贸nidas sobre el Dress Code de la pasarela, con sus propuestas.

鈬 Blog B: El 28 de septiembre public贸 un post haci茅ndose eco de la asistencia a la pasarela del modisto de alta costura Javid

Adem谩s, se acord贸 con el primer Blog A publicar una cr铆tica de la pasarela de moda Le贸nidas 2014.

Tanto las acciones de marketing de contenidos del blog de Le贸nidas como las llevadas a cabo en blogs de terceros fueron recogidas en la siguiente tabla a modo de calendario editorial:

Calendario editorial | Content Marketing

Recuperado el calendario editorial, Kyle se puso manos a la obra con las acciones de Social de Media Marketing que se hab铆an llevado a cabo y, si bien es cierto que la actividad diaria de Le贸nidas Showroom con su comunidad 2.0 implicaba numerosas interacciones, Kyle decidi贸 registrar aquellas acciones que se hab铆an llevado a cabo con motivo de la pasarela 2014:

Content Marketing | Ejercicio pr谩ctico

Organizadas todas las acciones de Social Media y Content Marketing que Kyle llev贸 a cabo, hab铆a llegado el momento de valorar el impacto que estas tuvieron; como ven铆a haciendo desde hac铆a a帽os, calcular铆a el IOR (Impact of Relationship o impacto de las relaciones)

Para la valoraci贸n del IOR utiliz贸 los mismos criterios que en el c谩lculo del IOR de las anteriores pasarelas de moda:

鈬 Autoridad

Escala: 15 路 (1-5 ior)

Descripci贸n: Menciones fuera de las redes de Le贸nidas

鈬 Influencia

Escala: 5 路 (1-5 ior)

Descripci贸n: N煤mero de seguidores/suscriptores/fans鈥

鈬 Participaci贸n

Escala: 聽5 路 (1-5 ior)

Descripci贸n: Participaci贸n en las redes de Le贸nidas

鈬 Tr谩fico

Escala: 1-5 ior

Descripci贸n: Tr谩fico web

Kyle comenz贸 valorando la autoridad:

Tres peri贸dicos de M谩laga se hicieron eco de la noticia as铆 como los informativos de la televisi贸n andaluza, que inform贸 sobre este evento en el informativo del medio d铆a.

4 x 5 ior = 20 ior

Los blogs de moda A y B cumplieron con lo pactado y se hicieron eco de la rueda de prensa.

2 x 2 ior = 4 ior

Un joven bloguerode moda, estudiante de 1潞 de Dise帽o de Moda, se hizo eco de la noticia en su blog.

1 x 2 ior = 2 ior

Un conocido blog nacional se hizo eco de la rueda de prensa e inform贸 al respecto.

1 x 5 ior = 5 ior

Un conocido聽 Tuitero de M谩laga public贸 un tweet sobre la llegada de la Pasarela Le贸nidas 2014

1 x 4 ior = 4 ior

La revista Moda M谩laga Magazine y My Looks Magazine publicaron un reportaje sobre la Pasarela Le贸nidas 2014

2 x 5 ior = 10 ior

Un diario local public贸 un post sobre la participaci贸n de Javid en la edici贸n 2014 de la Pasarela Le贸nidas

1 x 5 ior = 5 ior

Los tres diarios locales publicaron una cr贸nica sobre la celebraci贸n de la pasarela

3 x 5 = 15 ior

Seg煤n lo acordado, el blog A public贸 una cr铆tica sobre la pasarela:

1 x 2 = 2 ior

En relaci贸n a las acciones de Social Media Marketing que Kyle llev贸 a cabo, una conocida Youtuber 鈥 que publica contenidos sobre fiestas y eventos en M谩laga – public贸 un v铆deo hablando del sorteo que se hab铆a organizado para acudir a la fiesta de Le贸nidas y, en un blog sobre marketing encontr贸 una referencia a Le贸nidas sobre el uso de Swarm en eventos.

Estas acciones fueron valoradas de la siguiente forma:

鈬 Youtuber: 1 x 3 ior = 3 ior

鈬 Menci贸n Swarm: 1 x 2 = 2 ior

Para conocer la valoraci贸n de la autoridad, Kyle s贸lo tendr铆a que sumar las valoraciones marginales:

Autoridad: 20+4+2+5+4+10+5+15+2+3+2 =聽 72 ior

Calculada la autoridad, y operando de la misma forma, se pondr铆a manos a la obra con el c谩lculo de la variable influencia. En tanto que esta hace referencia al n煤meor de suscriptores en el blog, seguidores en Twitter, suscriptores en Youtube鈥 Y Kyle llevaba un control semanal de estos KPI, s贸lo tuvo que hacer una medici贸n puntual y calcular, por diferencias, el n煤mero de nuevos seguidores, fans, suscriptores鈥

El resultado fue el siguiente:

鈬 Nuevos suscriptores en el blog: 30 suscriptores x 5 ior = 150 ior

鈬 Nuevos Fans en Facebook: 10 fans x 4 ior = 40 ior

鈬 Nuevos seguidores en Twitter: (25 x 2) + (15 x 4) = 110 ior

鈬 Followers adscritos al sector de la moda: 15

鈬 Followers no adscritos al sector de la moda: 25

鈬 Nuevos seguidores en Pinterest: 4 seguidores x 3 = 12 ior

鈬 Nuevos seguidores en Instagram: 9 seguidores x 3 = 27 ior

鈬 Nuevos suscriptores en Youtube: 5 suscriptores x 3 = 15 ior

鈬 Nuevos amigos en Swarm: 2 amigos x 2 = 4 ior

Influencia total (IOR) = 358 ior

En cuanto a la participaci贸n en las redes sociales de Le贸nidas, las acciones que se llevaron a cabo no s贸lo fueron compartidas en Facebook, junto a los RT recibidos y checking que se realizaron durante la pasarela tambi茅n se recibieron numerosas fotograf铆as v铆a mail para el 谩lbum y tablero que se cre贸.

Tambi茅n fueron numerosas las fotograf铆as y comentarios que se publicaron en Twitter con el hashtag #PasarelaLeonidas (hashtag oficial) incluidos algunos tweets que de forma espont谩nea fueron publicados con el hashtag #PasarelaLeonidas14

El sorteo que se organiz贸 v铆a redes sociales no s贸lo tuvo una alta participaci贸n, son que adem谩s durante la fiesta los asistentes a la fiesta publicaron fotograf铆as e hicieron cheking en Swarm usando el hashtag #FiestaLeonidas (Hashtag que Kyle no hab铆a previsto incorporar a las acciones de Social Media Marketing definidas a priori)

Siguiendo la misma f贸rmula de c谩lculo que en la Autoridad e Influencia y, valorada cada una de las acciones, Kyle procedi贸 al c谩lculo de la participaci贸n (IOR)

Participaci贸n: 500 ior

En relaci贸n a la valoraci贸n del tr谩fico web generado, Kyle tuvo en cuenta:

Visitas que completaron el embudo de conversi贸n

Tr谩fico que no complet贸 el embudo de conversi贸n

Tr谩fico generado por el blog de Le贸nidas

Tr谩fico generado por los dos blogs colaboradores

Tr谩fico generado por otros blogs de moda

Tr谩fico generado por otros blogs

Tr谩fico generado por redes sociales

La valoraci贸n del tr谩fico (IOR) fue la siguiente:

Tr谩fico: 150 ior

Finalmente, para el c谩lculo del ior de las acciones de Social Media Marketing y Content Marketing que se llevaron a cabo con motivo de la pasarela Le贸nidas 2014 s贸lo tendr铆a que sumar las variables Tr谩fico, Participaci贸n, Influencia y Autoridad:

IOR= (15 路 72)+(10路 358 )+ (5路 500 )+150 = 聽7310聽ior

Calculado el IOR de la edici贸n 2014 de la pasarela llegar铆a el momento de analizar y extraer conclusiones, sin embargo el correo de Arthur hizo que Kyle comenzara a trabajar en la redacci贸n de un informe enriquecido que satisficiera聽la curiosidad de Arthur鈥 驴Deb铆a incrementar la partida presupuesta del departamento de e-marketing?

Kyle ten铆a la respuesta pero necesitaba justificarla鈥 Claro, que eso ser谩 otra historia鈥

Pedro Biedma Jurado

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C贸mo calcular el IOR en Social Media Marketing desde un punto de vista pr谩cticoLa medici贸n del retorno de la inversi贸n, ROI, es una de las principales preocupaciones del Social Media Strategist porque sin mecanismos de control de gesti贸n, dif铆cilmente se podr谩n analizar desviaciones y controlar la consecuci贸n de los objetivos definidos en el Social Media Plan.

Junto al聽an谩lisis de los KPI, una de las f贸rmulas m谩s utilizadas para medir nuestras acciones de Social Media Marketing es el c谩lculo del IOR (Impact Of Relationship).

Ideado por Johana Cavalcanti y Juan Sobejano, el IOR es聽un agregado de variables ponderadas que permite 鈥渃uantificar las acciones y relaciones de la Marca en los Medios Sociales鈥 (Cavalcanti y Sobejano, 2011) a trav茅s del an谩lisis de series temporales. Adem谩s, la expresi贸n del IOR facilita el an谩lisis marginal de las variables que lo componen, a saber:

IOR: Autoridad + Influencia + Participaci贸n + Tr谩fico

La escala de ponderaciones propuesta por Cavalcanti y Sobejano para cada una de las variables (ordenadas seg煤n el impacto de cada variable en el IOR y no por su importancia) es como sigue:

聽Autoridad (de 51 a 100 ior)

Influencia (de 26 a 50 ior)

Participaci贸n (de 6 a 25 ior)

Tr谩fico (de 1 a 5 ior)

Aunque la escala de ponderaciones es flexible, siempre y cuando se respete la proporcionalidad de los intervalos, el c谩lculo del IOR conlleva un fuerte ejercicio de responsabilidad que garantice la asignaci贸n correcta de las ponderaciones.

Para evitar errores, desde un punto de vista pr谩ctico siempre recomiendo seguir estos pasos para el c谩lculo del IOR:

1. Definir las variables: Aunque parezca trivial, el primer paso que recomiendo es definir por escrito cada uno de los escenarios que forman parte de las variables del IOR.

Por ejemplo, la variable 鈥淭r谩fico鈥 podr铆a tener en cuenta cada uno de los elementos que forman parte del embudo de conversi贸n.

2. Simplificar las escalas: Aunque la amplitud del intervalo de ponderaciones depender谩 de los escenarios previstos, tambi茅n hay que tener en cuenta que a medida que aumenta el intervalo lo har谩 el error de asignaci贸n.

Personalmente recomiendo reducir las escalas聽para m谩s tarde multiplicarlas por un factor que las聽devuelva a su proporci贸n original.

Por ejemplo:

Autoridad: 15 路 聽(de 1 a 5 ior)

Influencia: 10 路聽(de 1 a 5 ior)

Participaci贸n: 5 路聽(de 1 a 5 ior)

Tr谩fico: (de 1 a 5 ior)

3. Conservar escalas: Para poder comparar el IOR de distintos per铆odos y formar series temporales, el c谩lculo del IOR deber谩 estar sujeto, per铆odo a per铆odo, a una misma escala.

聽Pedro Biedma

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