IOR – Pedro Biedma

Durante el pasado mes de noviembre Arthur, el gerente de Leónidas Showroom, se puso en contacto con Kyle, el director de marketing de la compañía, para conocer el impacto que redes sociales y blogs habían tenido durante la última edición de la pasarela de moda Leónidas 2014.

Siguiendo la metodología IOR, Kyle había obtenido los resultados correspondientes a la última edición de la pasarela Leónidas:

→ Cálculo del IOR de la pasarela Leónidas

Sin embargo Kyle era consciente de que el IOR ofrecía un resultado adimensional y que la utilidad de este indicador se encontraba en la formulación de series temporales con las que hacer predicciones, análisis de estática comparativa o análisis marginales sobre las variables que forman este agregado.

Por ese motivo, Kyle decidió que enviaría a Arthur no sólo la valoración del IOR correspondiente a la última pasarela de moda, sino también un histórico con las valoraciones de las ediciones anteriores y una predicción del IOR para el próximo año.

La valoración IOR para las campañas de Social Media Marketing de las últimas pasarelas de moda organizadas en Málaga fueron las siguientes:

Ante el histórico del IOR 2009:2014, lo primero que hizo Kyle fue representar gráficamente la serie de datos:

La representación gráfica de la serie del IOR de la pasarela Leónidas 2009:2014 sugería un comportamiento tendencial de tipo lineal. Por ese motivo Kyle optó por someter la serie temporal a un modelo de Alisado Exponencial conocido como Holt-Winters tal que:

Para someter la serie del IOR a este tipo de alisado, con el que más tarde hacer una predicción sobre el IOR de la campaña de Social Media Marketing de la pasarela Leónidas 2015, Kyle debía fijar los valores de los parámetros de alisado.

En tanto que la serie no estaba sujeta a fuertes fluctuaciones, decidió utilizar los siguientes valores:

(*) En relación al parámetro de alisado algunos software como Eviews están para fijar automáticamente el valor del parámetro de alisado adecuado (Aquel que minimiza la raíz del error cuadrático medio de la serie)

Fijados los valores para los parámetros de alisado, Kyle se puso manos a la obra con el alisado de la serie temporal para predecir el valor del IOR para el período siguiente, es decir 2015.

El resultado fue el siguiente:

Junto a los resultados obtenidos, y como hiciera antes de la predicción, Kyle decidió representar nuevamente la serie temporal del IOR, esta vez incorporando el valor predicho.

Finalmente, el director de marketing del Showroom malagueño envió un informe al gerente de la compañía detallando las buenas previsiones.

Al día siguiente, Kyle recibió un correo electrónico de Arthur donde le felicitaba por los resultados obtenidos y preguntaba su opinión sobre si debía incrementar la partida presupuestaría de Social Media Marketing.

Arthur sólo le hizo una pregunta a Kyle, pero él se planteó alguna más… Si finalmente fuera recomendable incrementar la partida presupuestaría, ¿Cómo redistribuiría el incremento?

El joven director de marketing tenía que ofrecer una respuesta al gerente de la empresa malagueña, pero esta será otra historia…

Pedro Biedma Jurado

El IOR en Social Media y Content Marketing: El caso Leónidas Showroom

7 noviembre, 201411 noviembre, 2014 Pedro Biedma

Con la llegada de noviembre, Leónidas Showroom comenzó a recibir informes de tendencias sobre el uso de Internet, redes sociales y blogs en 2015 y, en tanto que la mayoría de los informes coincidían en un aumento de la inversión en acciones de Social Media Marketing y Content Marketing, Arthur, el gerente de Leónidas Showroom se puso en contacto con Kyle, el director de marketing de la compañía.

A través de un correo electrónico, Arthur se interesó por los resultados que el uso de redes sociales y blogs habían tenido sobre la pasarela de moda que Leónidas Showroom organiza en Málaga todos los años al llegar el otoño. El objetivo no era otro que tomar decisiones sobre la asignación presupuestaria del departamento de marketing para su división de marketing digital o marketing online.

Kyle, debido a la falta de personal en el departamento de e-marketing, aún se encontraba inmerso en la valoración que tuvo la última pasarela de moda – celebrada el pasado 4 de octubre -. Por lo que al recibir el email de Arthur se dedicó en exclusiva a la valoración del impacto de las acciones de Content Marketing y Social Media Marketing que tuvo la pasarela de moda celebrada en Málaga.

En primer lugar, Kyle discriminó dos tipos de acciones de Marketing de Contenidos o Content Marketing, las que fueron diseñadas en el blog de Leónidas Showroom y los contenidos creados en el blog de terceros.

Los contenidos publicados en el blog de la empresa fueron los siguientes:

⇒ El 26 de agosto se publicó un post sobre la rueda de prensa donde se presentó la pasarela Leónidas 2014

⇒ El 1 de septiembre se publicó una entrevista a un joven diseñador que Kyle conoció en la última edición de la 080 Barcelona y que participará por primera vez en la pasarela malagueña.

⇒ El 9 de noviembre se publicó un post sobre el sorteo de 3 entradas VIP a la fiesta que Leónidas Showroom celebraría, al finalizar el desfile, en la terraza de un conocido hotel de Málaga.

⇒ El 15 de noviembre se publicó un post sobre el Dress Code de una pasarela de moda.

⇒ El 22 de noviembre se publicó una entrevista a Javid, un conocido y consagrado diseñador de moda de alta costura

⇒ El 01 de octubre se publicó un post para crear expectación sobre la pasarela que se celebraría en 3 días.

⇒ El 06 de octubre se publicó un post con la crónica de la pasarela que se celebró el pasado 4 de octubre

Por otro lado, Kyle contactó con los dos blogger de moda más influyentes de Málaga a quienes propuso acciones de backlinks. Después de llegar a un acuerdo de colaboración, en estos blogs de moda y tendencias se realizaron las siguientes acciones:

⇒ Blog A: El 28 de agosto publicó un post sobre la rueda de prensa

⇒ Blog B: El 28 de agosto publicó un post sobre la rueda de prensa

⇒ Blog A: El 18 de septiembre publicó un post, a raíz del post de Leónidas sobre el Dress Code de la pasarela, con sus propuestas.

⇒ Blog B: El 28 de septiembre publicó un post haciéndose eco de la asistencia a la pasarela del modisto de alta costura Javid

Además, se acordó con el primer Blog A publicar una crítica de la pasarela de moda Leónidas 2014.

Tanto las acciones de marketing de contenidos del blog de Leónidas como las llevadas a cabo en blogs de terceros fueron recogidas en la siguiente tabla a modo de calendario editorial:

Recuperado el calendario editorial, Kyle se puso manos a la obra con las acciones de Social de Media Marketing que se habían llevado a cabo y, si bien es cierto que la actividad diaria de Leónidas Showroom con su comunidad 2.0 implicaba numerosas interacciones, Kyle decidió registrar aquellas acciones que se habían llevado a cabo con motivo de la pasarela 2014:

Organizadas todas las acciones de Social Media y Content Marketing que Kyle llevó a cabo, había llegado el momento de valorar el impacto que estas tuvieron; como venía haciendo desde hacía años, calcularía el IOR (Impact of Relationship o impacto de las relaciones)

Para la valoración del IOR utilizó los mismos criterios que en el cálculo del IOR de las anteriores pasarelas de moda:

⇒ Autoridad

Escala: 15 · (1-5 ior)

Descripción: Menciones fuera de las redes de Leónidas

⇒ Influencia

Escala: 5 · (1-5 ior)

Descripción: Número de seguidores/suscriptores/fans…

⇒ Participación

Escala: 5 · (1-5 ior)

Descripción: Participación en las redes de Leónidas

⇒ Tráfico

Escala: 1-5 ior

Descripción: Tráfico web

Kyle comenzó valorando la autoridad:

Tres periódicos de Málaga se hicieron eco de la noticia así como los informativos de la televisión andaluza, que informó sobre este evento en el informativo del medio día.

4 x 5 ior = 20 ior

Los blogs de moda A y B cumplieron con lo pactado y se hicieron eco de la rueda de prensa.

2 x 2 ior = 4 ior

Un joven bloguero de moda, estudiante de 1º de Diseño de Moda, se hizo eco de la noticia en su blog.

1 x 2 ior = 2 ior

Un conocido blog nacional se hizo eco de la rueda de prensa e informó al respecto.

1 x 5 ior = 5 ior

Un conocido Tuitero de Málaga publicó un tweet sobre la llegada de la Pasarela Leónidas 2014

1 x 4 ior = 4 ior

La revista Moda Málaga Magazine y My Looks Magazine publicaron un reportaje sobre la Pasarela Leónidas 2014

2 x 5 ior = 10 ior

Un diario local publicó un post sobre la participación de Javid en la edición 2014 de la Pasarela Leónidas

1 x 5 ior = 5 ior

Los tres diarios locales publicaron una crónica sobre la celebración de la pasarela

3 x 5 = 15 ior

Según lo acordado, el blog A publicó una crítica sobre la pasarela:

1 x 2 = 2 ior

En relación a las acciones de Social Media Marketing que Kyle llevó a cabo, una conocida Youtuber – que publica contenidos sobre fiestas y eventos en Málaga – publicó un vídeo hablando del sorteo que se había organizado para acudir a la fiesta de Leónidas y, en un blog sobre marketing encontró una referencia a Leónidas sobre el uso de Swarm en eventos.

Estas acciones fueron valoradas de la siguiente forma:

⇒ Youtuber: 1 x 3 ior = 3 ior

⇒ Mención Swarm: 1 x 2 = 2 ior

Para conocer la valoración de la autoridad, Kyle sólo tendría que sumar las valoraciones marginales:

Autoridad: 20+4+2+5+4+10+5+15+2+3+2 = 72 ior

Calculada la autoridad, y operando de la misma forma, se pondría manos a la obra con el cálculo de la variable influencia. En tanto que esta hace referencia al númeor de suscriptores en el blog, seguidores en Twitter, suscriptores en Youtube… Y Kyle llevaba un control semanal de estos KPI, sólo tuvo que hacer una medición puntual y calcular, por diferencias, el número de nuevos seguidores, fans, suscriptores…

El resultado fue el siguiente:

⇒ Nuevos suscriptores en el blog: 30 suscriptores x 5 ior = 150 ior

⇒ Nuevos Fans en Facebook: 10 fans x 4 ior = 40 ior

⇒ Nuevos seguidores en Twitter: (25 x 2) + (15 x 4) = 110 ior

⇒ Followers adscritos al sector de la moda: 15

⇒ Followers no adscritos al sector de la moda: 25

⇒ Nuevos seguidores en Pinterest: 4 seguidores x 3 = 12 ior

⇒ Nuevos seguidores en Instagram: 9 seguidores x 3 = 27 ior

⇒ Nuevos suscriptores en Youtube: 5 suscriptores x 3 = 15 ior

⇒ Nuevos amigos en Swarm: 2 amigos x 2 = 4 ior

Influencia total (IOR) = 358 ior

En cuanto a la participación en las redes sociales de Leónidas, las acciones que se llevaron a cabo no sólo fueron compartidas en Facebook, junto a los RT recibidos y checking que se realizaron durante la pasarela también se recibieron numerosas fotografías vía mail para el álbum y tablero que se creó.

También fueron numerosas las fotografías y comentarios que se publicaron en Twitter con el hashtag #PasarelaLeonidas (hashtag oficial) incluidos algunos tweets que de forma espontánea fueron publicados con el hashtag #PasarelaLeonidas14

El sorteo que se organizó vía redes sociales no sólo tuvo una alta participación, son que además durante la fiesta los asistentes a la fiesta publicaron fotografías e hicieron cheking en Swarm usando el hashtag #FiestaLeonidas (Hashtag que Kyle no había previsto incorporar a las acciones de Social Media Marketing definidas a priori)

Siguiendo la misma fórmula de cálculo que en la Autoridad e Influencia y, valorada cada una de las acciones, Kyle procedió al cálculo de la participación (IOR)

Participación: 500 ior

En relación a la valoración del tráfico web generado, Kyle tuvo en cuenta:

⇒ Visitas que completaron el embudo de conversión

⇒ Tráfico que no completó el embudo de conversión

⇒ Tráfico generado por el blog de Leónidas

⇒ Tráfico generado por los dos blogs colaboradores

⇒ Tráfico generado por otros blogs de moda

⇒ Tráfico generado por otros blogs

⇒ Tráfico generado por redes sociales

⇒ La valoración del tráfico (IOR) fue la siguiente:

Tráfico: 150 ior

Finalmente, para el cálculo del ior de las acciones de Social Media Marketing y Content Marketing que se llevaron a cabo con motivo de la pasarela Leónidas 2014 sólo tendría que sumar las variables Tráfico, Participación, Influencia y Autoridad:

IOR= (15 · 72)+(10· 358 )+ (5· 500 )+150 = 7310 ior

Calculado el IOR de la edición 2014 de la pasarela llegaría el momento de analizar y extraer conclusiones, sin embargo el correo de Arthur hizo que Kyle comenzara a trabajar en la redacción de un informe enriquecido que satisficiera la curiosidad de Arthur… ¿Debía incrementar la partida presupuesta del departamento de e-marketing?

Kyle tenía la respuesta pero necesitaba justificarla… Claro, que eso será otra historia…

Pedro Biedma Jurado

Cómo calcular el IOR en Social Media desde un punto de vista práctico

30 septiembre, 20141 octubre, 2014 Pedro Biedma

La medición del retorno de la inversión, ROI, es una de las principales preocupaciones del Social Media Strategist porque sin mecanismos de control de gestión, difícilmente se podrán analizar desviaciones y controlar la consecución de los objetivos definidos en el Social Media Plan.

Junto al análisis de los KPI, una de las fórmulas más utilizadas para medir nuestras acciones de Social Media Marketing es el cálculo del IOR (Impact Of Relationship).

Ideado por Johana Cavalcanti y Juan Sobejano, el IOR es un agregado de variables ponderadas que permite “cuantificar las acciones y relaciones de la Marca en los Medios Sociales” (Cavalcanti y Sobejano, 2011) a través del análisis de series temporales. Además, la expresión del IOR facilita el análisis marginal de las variables que lo componen, a saber:

IOR: Autoridad + Influencia + Participación + Tráfico

La escala de ponderaciones propuesta por Cavalcanti y Sobejano para cada una de las variables (ordenadas según el impacto de cada variable en el IOR y no por su importancia) es como sigue:

→ Autoridad (de 51 a 100 ior)

→ Influencia (de 26 a 50 ior)

→ Participación (de 6 a 25 ior)

→ Tráfico (de 1 a 5 ior)

Aunque la escala de ponderaciones es flexible, siempre y cuando se respete la proporcionalidad de los intervalos, el cálculo del IOR conlleva un fuerte ejercicio de responsabilidad que garantice la asignación correcta de las ponderaciones.

Para evitar errores, desde un punto de vista práctico siempre recomiendo seguir estos pasos para el cálculo del IOR:

1. Definir las variables: Aunque parezca trivial, el primer paso que recomiendo es definir por escrito cada uno de los escenarios que forman parte de las variables del IOR.

Por ejemplo, la variable “Tráfico” podría tener en cuenta cada uno de los elementos que forman parte del embudo de conversión.

2. Simplificar las escalas: Aunque la amplitud del intervalo de ponderaciones dependerá de los escenarios previstos, también hay que tener en cuenta que a medida que aumenta el intervalo lo hará el error de asignación.

Personalmente recomiendo reducir las escalas para más tarde multiplicarlas por un factor que las devuelva a su proporción original.

Por ejemplo:

→ Autoridad: 15 · (de 1 a 5 ior)

→ Influencia: 10 · (de 1 a 5 ior)

→ Participación: 5 · (de 1 a 5 ior)

→ Tráfico: (de 1 a 5 ior)

3. Conservar escalas: Para poder comparar el IOR de distintos períodos y formar series temporales, el cálculo del IOR deberá estar sujeto, período a período, a una misma escala.

Pedro Biedma