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La buena educación en la red: La Netiqueta
Una de las funciones del Community Manager de la empresa es la dinamización de comunidades virtuales con la intención de humanizar a la marca para la que trabaja.
Sin embargo, en este proceso de humanización de la marca, el Community Manager debe tomar conciencia de aquellas prácticas consideradas poco éticas y molestas para el resto de la comunidad de la empresa en la red.
No debemos olvidar que el Community Manager es la voz de la empresa en la red, y que por lo tanto aquellas prácticas molestas para los miembros de la comunidad de la empresa terminarán afectando negativamente a la imagen de la marca en la red, ya sea a nivel de reputación (ORM), retorno de la inversión de las acciones de social media marketing (ROI) o valor de las relaciones de la empresa en la red (IOR).
En la mayoría de las ocasiones, la falta de formación del Community Manager es la responsable de la publicación de Tweets ofensivos, envío de Spam o incapacidad para gestionar el enfado de un cliente en la red.
Antes del nacimiento de la Web 2.0, y a medida que aumentaba el número de interacciones en la red (foros, chats, mails…), surgieron de manera informal una serie de ‘normas de etiquetas’ para garantizar las buenas formas y comunicación en la red. El poder de convocatoria de las salas de chats y foros en la red cada vez será mayor, y de alguna forma se hacía necesario establecer normas que evitaran la saturación del canal, la publicación de contenidos ofensivos (como insultos) o molestos (el uso de mayúsculas o spam)
Estas buenas prácticas en la red, en su mayoría reglas de facto provenientes del mundo offline, se conocen con el nombre de Netiqueta o Netiquette (Net+Etiquette) y fueron recogidas por primera vez en 1994 por Virginia Shea en su libro “NetEiquette”; un año más tarde, en octubre de 1995, sería publicado en internet un documento titulado RFC1855 (Request for Comments, 1855) con reglas de etiqueta y buen compartiendo en la red.
El objetivo del RFC1855, que incluye “reglas dictadas por la tradición y el sentido común dentro de internet” (Alberto Haj-Saleh, 2011) no es otro que mejorar la comunicación en la red, evitar malentendidos y comportamientos ofensivos.
En concreto, las normas de netiqueta recogidas en el RFC1855 pretenden regular o mejorar el comportamiento de los usuarios en el uso de mails, comportamiento en foros, salas de chats…
Aunque en el RFC1855 no se haga una referencia explícita al comportamiento de los usuarios en las redes sociales, en tanto que estas vienen dictadas por el sentido común y la tradición en la red, son extensibles al comportamiento de los usuarios en las redes sociales.
Las competencias profesionales del Community Manager
El Community Manager es mucho más que la voz de la empresa en las redes sociales o un emisor de contenidos. Es una persona capaz de humanizar a la marca que representa con el objetivo de convertirla en un miembro más de una comunidad con la que comparte intereses.
Para logar lo anterior, no es suficiente con crear una cuenta en Facebook o Twitter, saber publicar un tuit o subir una fotografía a Instagram; necesariamente el Community Manager debe tener las competencias profesionales necesarias que le permitan implementar una estrategia de Social Media Marketing.
Esto convierte al Community Manager en un profesional multidisciplinar con conocimientos sobre el uso de los social media, marketing y comunicación.
Si el Community Manager sólo tuviera conocimientos sobre el uso de los Social Media, no hablaríamos de un Community Manager, sino de un usuario de los Social Media; de la misma forma, si sólo supiera comunicar hablaremos de un periodista y si sólo supiera de marketing hablaríamos de un consultor de marketing.
Saber escuchar, comunicar, ser espontáneo… Las cualidades del Community Manager se podrían resumir en 9 competencias profesionales básicas para la gestión de redes sociales, a saber:
Saber comunicar: Las redes sociales son herramientas de comunicación, por ese motivo el Community Manager tiene que ser un buen comunicador; es decir, tiene que ser capaz de desempeñar las funciones de portavoz de la empresa a través de la red.
Saber escuchar: Las redes sociales son herramientas de comunicación 2.0 y que el Community Manager tiene que utilizar para conversar y dinamizar comunidades. Para dinamizar comunidades y conversar, el Community Manager tiene que saber escuchar.
Este rol informativo del Community Manager lo convierte en monitor y difusor de la empresa. Como monitor de la empresa podrá recabar información sobre ella y como difusor podrá la transmitir al interior de la empresa (Aguirre Sábada, Castillo Clavero y Tous Zamora, 2003).
Inmediatez: Una de las características de las redes sociales es su inmediatez, de hecho es muy común que algunas empresas utilicen Twitter como canal de atención al cliente. El Community Manager tiene que tener la destreza y capacidad de poder responder a los miembros de su comunidad en un tiempo razonable.
Disponibilidad: Esta cualidad del Community Manager habitualmente es confundida con la inmediatez; si la inmediatez hace referencia al tiempo de espera de u miembro de la comunidad en recibir una respuesta por parte del Community Manager, la disponibilidad hace referencia al tiempo que el Community Manager permanece conectado a la red.
En relación a esto último, con frecuencia se considera que el Community Manager es un agente activo las 24 horas; sin embargo la disponibilidad del Community Manager dependerá del sector donde se desenvuelva, así como las actividades o eventos en los que participe la empresa.
La disponibilidad del Community Manager de una empresa proveedora de productos de ferretería no será la misma que la del Community Manager de una sala de fiestas o una discoteca. En el primer caso es problema que la disponibilidad del Community Manager se limite a días laborables (lunes a viernes), mientras que en el segundo caso el Community Manager tendrá que estar disponible durante los fines de semana.
Formación continua: Las redes sociales se encuentran en beta permanente, es decir, todas están sujetas a continuas modificaciones de mejora. A veces estos cambios afectan a derechos de privacidad, otras a políticas para el desempeño de determinadas actividades (como concursos y sorteos) y otras veces responden a meros cambios de interfaz. Junto a estos cambios, continuamente surgen nuevas aplicaciones y redes sociales o cambios en las pautas de consumo en el uso de estas.
Estos cambios obliga al Community Manager a actualizar continuamente sus conocimientos. Si la formación continua es inherente a casi la totalidad de las profesiones, en gestión de redes sociales la falta de formación continua o actualización de conocimientos puede repercutir negativamente no sólo en el desempeño de las funciones propias del Community Manager, sino también en la reputación digital de la empresa de la que es portavoz el Community Manager.
Lectura de informes de situación, suscripción a newsletters y grupos de discusión, participación en congresos y eventos o la realización de cursos de formación continua son algunas de las opciones disponibles por el Community Manager para mantener actualizado sus conocimientos.
Empatía: El Community Manager no es un mero altavoz; es un usuario que escucha y participa en su comunidad virtual con el objetivo de conectar con otros usuarios para formar una comunidad. La empatía será que permita al Community Manager conectar con los miembros de su comunidad.
En este sentido, el Community Manager debe saber ponerse en el lugar del otro, sobre todo cuando se generan crisis de reputación digital o malestar por parte de algunos miembros de la comunidad.
Proactividad: A pesar de la existencia de un Social Media Plan, protocolos a seguir ante una crisis de reputación digital o checklist diario, el Community Manager está sujeto a situaciones imprevistas, ya sea una noticia de última hora, una crisis de reputación o una conversación de interés iniciada por los miembros de la comunidad.
Ante este tipo de situaciones, el Community Manager debe tener la formación y capacidad necesaria para actuar rápidamente.
Content Creator: En Internet, las redes sociales giran en torno a contenidos de interés para una comunidad; por eso se dice que en Internet el contenido es el rey.
El Community Manager, como dinamizador de una comunidad, tiene que participar en conversaciones iniciadas e incentivar a la participación proponiendo nuevos temas de conversación y contenidos; contenidos que podrán ser de creación propia o de terceros.
Cuando los contenidos que aporta el Community Manager son de creación propia se dice que el Community Manager actúa como Content Creator y cuando son de terceros como Content Curator.
Organización: La variedad de las tareas a desempeñar por el Community Manager, normalmente unidas a las propias del Social Media Strategist y Blogger, obliga al Community Manager a ser organizado y priorizar tareas con la intención de gestionar eficazmente su tiempo y evitar ladrones de tiempo.
El diseño de un checklist y un calendario editorial suelen ser algunas de las medidas habitualmente tomadas por el Community Manager para evitar a los ladrones de tiempo, gestionar eficazmente su tiempo de trabajo y valorar el desempeño de su actividad.
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→ 10 tareas claves en el checklist de un Community Manager
→ La importancia de contar con un plan en Social Media Marketing
→ 4 factores claves para gestionar la reputación digital de una empresa
4 factores claves para gestionar la reputación digital de una empresa
Una buena reputación es fruto de un trabajo constante para ser percibido como se desea; también en la red, donde se comparten buenas y malas experiencias… donde se habla de marcas y empresas, gestionen o no su presencia en la red.
Ninguna empresa está a salvo de sufrir una crisis de reputación digital, cuente o no con su propio Community Manager, esto es así porque la reputación de una marca o empresa no depende exclusivamente de su discurso, sino también de lo que sobre ella se habla en la red.
Además, tampoco hay que olvidar que el impacto negativo de una crisis de reputación digital supera a la propia red, pudiendo afectar directamente al desarrollo de otros proyectos llevados por la propia empresa o incluso a la cuenta de resultados de la empresa.
Junto a la creación de un protocolo para gestionar crisis de reputación digital, el Social Media Strategist de la empresa debe contemplar la gestión de la reputación digital a través del diseño de acciones de Social Media Marketing.
Las empresas que gestionan su reputación digital tienen mayores garantías de superar con éxito una crisis de reputación digital, además tienen mayor capacidad para minimizar impactos negativos (campañas de desprestigio, ataques de trolls, malas experiencias de clientes…).
Ha habido casos donde las propias comunidades virtuales de la empresa / marca han salido en su defensa ante críticas negativas y campañas de desprestigio.
En tanto que la reputación digital de una empresa depende tanto de lo que se habla sobre sí misma como de lo que se habla de ella en la red, la gestión de la reputación digital tiene que realizarse por público objetivo y comprender, al menos, los siguientes bloques:
→ Formación interna de directivos y empleados
→ Monitorización de la red
→ Marketing de contenidos
→ Participación
Formación: Los miembros de la organización, que actúan como embajadores de la empresa, pueden influir en la reputación digital de la empresa a través de sus opiniones en la red.
Ejemplos de lo anterior no faltan, a saber: Revelación de secretos profesionales, comentarios que pongan en duda la honorabilidad de la empresa, subida a redes sociales de vídeos y fotografías confidenciales o manifestando malas prácticas…
En la mayoría de las ocasiones, la solución al problema se encuentra en la formación interna de los miembros de la organización (incluido la alta dirección) en buenas prácticas en la red y el impacto que determinadas prácticas en la red tiene sobre la empresa.
La elaboración de un manual de buenas prácticas para los miembros de la organización, organización de cursos de formación continua en Community Manager, seminarios y jornadas son algunas de las medidas que el Social Media Strategist de la empresa deberá contemplar para evitar que la propia organización provoque una crisis de reputación digital.
Monitorización de la red: En tanto que la reputación digital de una empresa también depende de lo que se hable de ella en la red, el Community Manager deberá buscar contenidos, opiniones, conversaciones… sobre la empresa en otros espacios de la red (Redes sociales, blogs, foros, diarios…)
Esta práctica permitirá al Community Manager dar respuesta a qué dicen sobre la empresa en la red, quién habla sobre la empresa en la red y cómo hablan de la empresa en la red.
La monitorización periódica de la red permitirá al Community Manager buscar nuevas comunidades, participar en conversaciones sobre la marca / empresa, resolver dudas o malentendidos (que de no quedar resueltos afectarían negativamente a la imagen de la empresa)
Tampoco hay que olvidar que la información extraída por el Community Manager repercutirá positivamente en el diseño de futuras acciones de Social Media Marketing.
Marketing de contenidos: La creación de contenidos ayuda a posicionar una empresa como líder de opinión en un mercado, mejora su visibilidad en motores de búsqueda como Google y permite reforzar sus relaciones con los miembros de su comunidad; esto es a través de la generación de contenidos que den respuesta a sus necesidades e inquietudes.
Por otro lado, la participación de la empresa en la creación de contenidos no debe limitarse a sus propios espacios en los Social Media, sino que también puede participar en espacios de terceros (Por ejemplo como invitado en un blog). Este tipo de práctica no sólo amplía la presencia de la empresa en la red, sino que también repercute en una mejora de las relaciones con otras empresas y miembros de su comunidad en la red.
Participación: El Community Manager, que es la voz de la empresa en la red, tiene que conectar con aquellas comunidades que hablan sobre su empresa; interactuar con quienes comparten comentarios positivos y atender a quienes tuvieron una mala experiencia. En relación a esto último, no hay que olvidar que un comentario negativo tiene mayor capacidad de viralización e influencia que uno positivo.
Finalmente, de cara a la gestión de la reputación digital de la empresa, el Community Manager no debe limitarse a participar en redes sociales como Facebook o Linkedin; continuamente debe buscar nuevas comunidades que giren en torno a temas de interés para la empresa e identificar a líderes de opinión.
Manifiesto de Cluetrain (Tesis 73) “Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!”
Gestión de reputación digital. Fuente: Elaboración propia, Pedro Biedma Jurado
10 tareas claves en el checklist de un Community Manager
“Las conversaciones entre la gente de tu nicho ocurre, te guste o no. El buen marketing alienta estas conversaciones en la dirección correcta” (Seth Godin)
En tanto que no se dinamizan comunidades virtuales publicando sino participando, el trabajo diario del Community Manager exige leer (escuchar), monitorizar, conversar, publicar… Tareas que el Community Manager tiene que saber organizar un checklist diario que evite a “ladrones de tiempo” o que le haga dedicar más tiempo del necesario a una determinada tarea.
El checklist diario del Community Manager dependerá del tipo de actividad de la empresa, sin embargo existen 10 tareas imprescindibles que el Community Manager deberá contemplar en su checklist o rutina de trabajo diario, a saber:
Revisión de correos electrónicos: La revisión del correo electrónico no es una tarea exclusiva del Community Manager, sin embargo al igual que otros profesionales deberá revisar diariamente la bandeja de entrada de su correo electrónico, donde encontrará correos electrónicos de actualizaciones de blogs, mailings, propuestas de colaboración, petición de informes…
Revisión técnica de redes sociales: La revisión técnica de las redes sociales de la empresa es otra de las tareas que el Community Manager debe realizar al comienzo de su jornada laboral.
Esta revisión técnica permitirá al Community Manager de la empresa detectar, y solucionar a tiempo, posibles caídas de servidores, actualizaciones de interfaz o cambios en las condiciones de privacidad.
Revisión de notificaciones: Junto a la revisión técnica de las redes sociales de la empresa, al comienzo de la jornada laboral, el Community Manager deberá revisar las notificaciones y mensajes recibidos en las redes sociales de la empresa.
En tanto que la inmediatez es una característica de las redes sociales, responder los mensajes recibidos será una prioridad para el Community Manager de la empresa.
Revisión de noticias, blogs y foros: El Community Manager debe estar continuamente informando, ya sea sobre el sector al que pertenece la empresa, su propio sector profesional o la actividad de la empresa para la que trabaja.
También al comienzo de la jornada laboral, el Community Manager debe revisar noticias, blogs y foros de la red… Esta revisión de contenidos no sólo mantendrá actualizados los conocimientos del Community Manager, sino que también le permitirá generar nuevos contenidos, iniciar o participar en conversaciones sobre temas de actualidad o resolver las dudas de los usuarios de las redes sociales (formen parte o no de su comunidad)
Por otro lado, para la revisión de múltiples blogs, foros, diarios o portales de noticias, el Community Manager dispone de herramientas y aplicaciones que le facilitarán el consumo de la información deseada (lectores de RSS, suscripciones a blogs, listas en Twitter…)
Curación de contenidos: Internet es considerado por muchos como un océano de poca profundidad, es decir, como un universo de datos – también conocido como Big Data – donde pocas veces se profundiza en los temas a tratar.
La gran cantidad de información disponible en la red, con frecuencia produce un efecto de infoxicación, es decir, sobreinformación. En tanto que el Community Manager necesita compartir con su comunidad información de interés, veraz y útil, este deberá hacer una curación o selección de contenido; cuando el Community Manager hace una curación o selección de contenidos se dice que está actuando como un “Content curator”.
Escucha activa: A diario el Community Manager debe escuchar a su comunidad, dedicar un tiempo a leer no sólo los mensajes recibidos sino también aquello sobre los que habla u opina su comunidad. Esta lectura o escucha activa de su comunidad en las redes sociales le ayudará a definir nuevos temas de conversación, a seleccionar los contenidos que interesan a su comunidad, a conocer nuevos modismos, tonos de comunicación… En definitiva, la escucha activa del Community Manager le ayudará a conocer su comunidad.
Compartir contenidos: Seleccionado aquellos contenidos de interés para la comunidad de la empresa en la red, el Community Manager deberá adoptar un rol de facilitador de contenidos de interés y utilidad para su comunidad.
Esta apuesta del Community Manager en ofrecer contenidos de interés para su comunidad es una muestra de la preocupación de la marca por los intereses de su comunidad.
Participar en conversaciones: Las redes sociales no son canales para la mera emisión o publicación de información (Web 1.0), sino espacios bidireccionales (Web 2.0) donde conectar con otros usuarios (formar una comunidad).
En tanto que “comunicarse es preocuparse” (Risto Mejide), el Community Manager no debe limitar su actividad a la publicación de mensajes, sino que este debe integrarse en las conversaciones de su comunidad e incentivar a la participación en nuevos temas de conversación.
Sea como fuere, una comunidad no se dinamiza publicando sino participando.
Monitorizar resultados: Aunque el responsable de la definición y análisis de la estrategia es el Social Media Strategist, el Community Manager debe ser quien provea al Social Media Strategist los datos necesarios para el control de gestión y análisis de desviaciones. – En la mayoría de PYME el Social Media Strategist y Community Manager está encarnado por la misma persona -.
Entre la información que deberá monitorizar el Community Manager de la empresa no sólo se encuentran los KPIs o parámetros clave para el desempeño de la empresa, sino también aquellos relativos a empresas de la competencia.
La comparación de nuestra actividad en las redes sociales con las realizadas por empresas de similares características nos ayudará a definir patrones de comportamiento y valorar KPIs como número de followers, listas, tasa de participación…
Búsqueda de comunidades: El Community Manager no debe limitarse a participar con la / las comunidades que tenga la marca en las redes sociales, también deberá navegar en busca de nuevos miembros para las comunidades existentes, buscar nuevas comunidades o bien buscar nuevos usuarios con los que formar nuevas comunidades.
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La importancia de contar con un plan en Social Media Marketing
Basta con poner en Google términos como ‘redes sociales’, ‘gestión de redes sociales’ o ‘análisis de redes sociales’ para encontrar vastos listados con recursos que probablemente harán mucho más fácil el trabajo diario del Social Media Manager y del Community Manager.
Sin embargo, como decía el gato de Cheshire, es difícil saber en qué dirección dar tus pasos – acciones de Social Media – sin antes conocer el objetivo de tus acciones de Social Media Marketing -.
Conocer a priori tus objetivos en la gestión de los Social Media, y concretamente en la dinamización de comunidades en redes sociales (Community Management) es clave para que el desempeño del Community Manager sea conducente a los objetivos de la organización. De lo contrario, difícilmente los recursos destinados a la gestión de redes sociales (tiempo y dinero) serán conducentes a objetivos empresariales, quedando al azar los beneficios y perjuicios derivados del Community Management.
La planificación y dirección estratégica de la empresa también encuentra sentido en Social Media Management; esto es así en tanto que los Social Media son recursos a disposición de la empresa, concretamente del departamento de marketing, para la consecución de objetivos empresariales; a saber, Posicionamiento y refuerzo de la imagen de marca (branding), reducción de la tasa de deserción, mejoras en los canales de atención al cliente, conectar y fortalecer las relaciones con grupos de interés o stakeholders…
Pero la importancia de la planificación estratégica o de contar con un plan estratégico de Social Media Marketing o Social Media Plan no sólo estriba en la necesidad de conocer los objetivos de nuestras acciones de Social Media Marketing, sino además en contar con una hoja de ruta que nos acerque al objetivo propuesto y nos avise cuando nos alejemos de él, es decir, que incluya mecanismos de retroalimentación que facilite el análisis de las desviaciones que se puedan producir.
Cuando el primer paso es crear una página de fans, una cuenta en Twitter, dar de alta a la empresa en Instagram… Sin tener en cuenta lo anterior, es fácil que llegado el momento de actuar el Community Manager se pregunte, ¿qué publico?, ¿qué hago? Con frecuencia la respuesta a estas preguntas, cuando se carece de un plan de social media marketing – incluido un calendario editorial-, suele ser la misma… Guiarse por lo que hacen otras cuentas similares o post del tipo ‘las 10 claves para tener éxito en redes sociales’ sin tener en cuenta que probablemente las empresas que participan en estas redes sociales lo hacen con una intención o que las ’10 claves para tener éxito en redes sociales’ no son más que el reflejo de un análisis de situación sobre modas y tendencias generales.
Actuar y participar en las redes sociales según estos dos ejemplos es muy parecido a dejar los beneficios derivados de integrar los Social Media en tu empresa al azar…
Además de permitirnos conocer la dirección hacia la que encaminar nuestras acciones de Social Media Marketing, el Social Media Plan también facilita el control de gestión del Social Media Staff o equipo responsable de los Social Media de la empresa a través de:
→ Elaboración de presupuestos
→ Medición del retorno de la inversión (Return of Investment – ROI -)
→ Incorporación de mecanismos de retroalimentación o feedback
Elaboración de presupuestos: Por regla general, el presupuesto del departamento de Marketing incorpora una partida presupuestaria para los Social Media o bien para el área de Marketing Digital, que de alguna forma lo redistribuirá en acciones de Social Media, Marketing de posicionamiento en buscadores, Search Engine Advertisement… Por ese motivo, diseñar un Social Media Plan conlleva valorar en términos monetarios (presupuestos) las acciones que se van a llevar a cabo
Medición del retorno de la inversión: En tanto que implementar un Social Media Plan implica un coste, el Social Media Manager tiene que ser capaz de valorar el coste de implementación de las acciones de Social Media Marketing y los resultados obtenidos, es decir, el Social Media Plan tiene que incluir un mecanismo que facilite el control de parámetros claves (Key Performance Indicators – KPI –) que permitan medir la rentabilidad o los beneficios derivados del Social Media Plan diseñado.
Retroalimentación: El Social Media Plan sigue un esquema homeostático, es decir, busca continuamente un equilibro a través de mecanismos de retroalimentación que reportan información al Social Media Manager sobre las desviaciones producidas en la implementación de las acciones de Social Media Marketing, el valor de los KPI, el entorno de la organización en la red, el nacimiento de nuevas redes sociales o cambios en el comportamiento del público objetivo de la organización en el uso de los Social Media.
El Social Media Plan. Fuente. Elaboración propia, Pedro Biedma Jurado
En el nombre del Marketing
El pasado jueves, José Manuel Gómez Zorrilla comentaba desde La Cultura del Marketing que “son pocas las atalayas digitales que desde sus miras defienden la dignificación del marketing”. Además, en el blog hacía una reflexión sobre las cualidades o rasgos de los profesionales de marketing y de los vendedores de humo.
Por la dignificación del marketing, de los profesionales que ejercemos esta maravillosa profesión, y sobre todo pensando en los empresarios que necesitan de esta disciplina para tomar decisiones de empresa, hoy quiero unirme a la atalaya digital que comentaba José Manuel.
En el nombre del Marketing se han cometido verdaderas tropelías y hecho aseveraciones que poco o nada tienen que ver con el ejercicio de esta profesión que cuenta con su propia disciplina.
La formación en Marketing es una disciplina que toma para su desarrollo conocimientos y postulados de la Ciencia de la Economía y Administración de Empresas
(Hawws B. Gustavo. Las disciplinas, las profesiones y su enseñanza)
Hacer marketing exige la definición de objetivos, parámetros de control y diseño de mecanismos de retroalimentación o feedback; de lo contrario las empresas harían “marketing” a ciegas, sin conocer realmente el grado de consecución de objetivos y sin aprender… porque las empresas aprenden, y se vuelven más competitivas haciendo Marketing.
En el nombre del Marketing, es nuestra obligación evangelizar y formar a empresarios, gerentes, responsables de recursos humanos… Para derribar los falsos mantras de esta profesión, definir qué es marketing, las competencias profesionales de sus profesionales y en definitiva evitar que se confunda el ejercicio del marketing con lo que no es (o sólo forma una parte).
Sobre todo a raíz del desarrollo en la empresa del Online Marketing o Marketing Digital, se ha hablado mucho de la obsolescencia de los fundamentos de marketing, cuando la mayoría de los problemas enraízan en el desconocimiento de esta disciplina. Por ese motivo, y en el nombre del Marketing, el primer mito a desterrar es que el marketing crea necesidades; ni las crea ni las destruye, porque hacer marketing es:
Marketing es el arte y la ciencia de identificar deseos y necesidades para satisfacerlos a través de procesos de intercambio, estimulando la demanda y con el objetivo de mantener esas relaciones en el tiempo.
Biedma, Pedro (2013). Twitter para empresas. IC Editorial
Manual del consultor de marketing. Cómo tomar decisiones sobre productos y servicios
Como sucede en otras profesiones, los egresados con formación en marketing que deciden emprender con su propia consultoría o consultora de marketing, se encuentran con varios retos, a saber:
→ Organizar, canalizar y aplicar los conocimientos de marketing adquiridos durante su formación a la realidad de la empresa.
→ Aprender a definir tareas, flujos de trabajo, control de gestión…
→ Conseguir una primera cartera de clientes.
Tanto en curso de formación profesional, en la universidad o másteres de marketing se exponen conocimientos teóricos y resuelven ejercicios prácticos para la capacitación profesional de los futuros profesionales de marketing; la realidad de la empresa exige un ritmo de trabajo que difiere del diseñado en una acción formativa bajo criterios exclusivamente pedagógicos.
También es cierto que la realidad de la empresa difiere notablemente de la realidad del aula; los alumnos necesitan conocer como se organizan los procesos de trabajo en la empresa o simplemente se interrelacionan y aplican los conocimientos adquiridos en la práctica profesional.
Mención especial merece los comienzos del consultor de marketing, quien a pesar de la sólida formación que pudiera tener necesita conseguir su primera cartera de clientes (o simplemente un primer cliente).
Para resolver estos problemas, recomiendo el libro “Manual del consultor de marketing”, donde Lorenzo Iniesta e Isabel Iniesta han volcado toda su experiencia en el sector para facilitar el trabajo del consultor de marketing.
Los 9 capítulos que forman este libro se podrían dividir en tres bloques o apartados, a saber:
En un primer bloque se detalla el trabajo del consultor de marketing, sus funciones, como realizar una auditoría o chequeo de marketing, redactar propuestas a clientes, honorarios…
Los conocimientos que se comparten en este primer bloque son de gran interés y utilidad para quienes los profesionales de marketing que deciden crear su propia consultoría o agencia de marketing; sobre todo si tenemos en cuenta que con frecuencia no son tratados en manuales y libros de marketing.
En el segundo bloque se describe el funcionamiento de herramientas de marketing con las que ofrecer soluciones a los clientes de la agencia o consultoría de marketing.
Este segundo bloque resulta de interés porque permite recordar conocimientos adquiridos durante la formación en marketing, interrelacionarlos y aplicarlos; para ello a lo largo del libro se exponen numerosos ejercicios y casos prácticos; este segundo bloque concluye con la redacción y estructura del plan de marketing de la empresa.
El tercer bloque del libro “Manual del consultor de marketing” contiene casos prácticos resueltos que complementan los ejercicios resueltos en cada uno de los capítulos del libro.
“Como consultor, pongo a prueba y desarrollo cada vez más mis habilidades, porque tengo la oportunidad de analizar multitud de casos distintos y de resolver toda clase de problemas”
(Manual del consultor de marketing, Profit Editorial)
Título: Manual del consultor de marketing
Autor: Lorenzo Iniesta, Isabel Iniesta
Editorial: Profit Editorial
ISBN: 978-84-96998-06-3
Como participar en una Feria Internacional: El caso de la malagueña Hadouken en FIBO
Jairo Uncibay es un empresario de Málaga especializado en el sector de la salud y el deporte que comenzó su carrera profesional como entrenador personal o personal trainer de altos directivos residentes en la Costa del Sol.
Durante años, Jairo Uncibay desarrolló y perfeccionó una técnica de entrenamiento que bautizó como “Hadouken”. Este innovador método de entrenamiento orientado a resultados comenzó a popularizarse entre jóvenes directivos preocupados por el desarrollo de sus carreras profesionales y estado físico; la popularidad fue tan grande que Jairo Uncibay decidió abrir su primer Fitness and Bodybuilding en Málaga.
Este nuevo concepto de gimnasio se hizo tan popular que en poco tiempo Jairo Uncibay se vio inmerso en el proceso de expansión nacional de Hadouken Fitness and Bodybuilding.
Las etapas del proceso de expansión de Hadouken se completaban con éxito en un sector que inyecta a la economía de España 24.000 millones de euros (“El deporte inyecta salud a la economía”, Diario El País).
Habitual de los foros de debate en Linkedin, en el foro de “Networking en Málaga”, Jairo Uncibay conoció a Jürgen Ehrenfeld, un conocido consultor de marketing internacional de Colonia (Köln, Alemania) que compartió en el grupo información sobre FIBO, la Feria Internacional del Fitness y Bodybuilding que todos los años se celebra en Köln/Colonia.
Además, junto a la información de FIBO en Köln/Colonia, Ehrenfeld publicó algunos datos que captaron el interés de Jairo Uncibay…
- En Alemania más de 9.000.000 de personas están inscritas en un gimnasio.
- En Europa más de 50.000.000 de personas están inscritas en un gimnasio.
A pesar de la consolidación y buenas cifras de los centros Hadouken en España, Jairo Uncibay detectó que la expansión de sus centros de Fitness y Bodybuilding en su mercado doméstico comenzaba a agotarse… Por lo que decidió enviarle un privado vía Linkedin a Jürgen Ehrenfeld.
Jairo Uncibay nunca había participado en una Feria Internacional, tampoco tenía experiencia en internacionalización de empresas, sin embargo contaba con el aval de un modelo de negocio consolidado y las ganas de llevar el modelo Hadouken.
Después del intercambio de mensajes en Linkedin por mensajería privada, Uncibay decidió concertar una entrevista con Ehrenfeld vía Skype.
En un primer momento, desde Köln, Ehrenfeld le explicó a Jairo Uncibay cuestiones básicas de Marketing Internacional, a saber… Le habló de distancias culturales entre Alemania y España, de adaptación vs estandarización, incluso de modelos de expansión alternativos a los que Uncibay había iniciado desde Málaga, es decir, de formas de entrada. Además, Ehrenfeld le recordó a Uncibay que el modelo Hadouken giraba en torno a las motivaciones de directivos… Por lo que conocer y entender las motivaciones de los directivos de Alemania sería otra tarea pendiente.
También hablaron sobre los beneficios de participar en una Feria Internacional, los objetivos más frecuentes a perseguir en una Feria Internacional o los tipos de Feria Internacional que suelen organizarse.
Jürgen Ehrenfeld conocía bien Alemania y sabía de Marketing, por lo que Jairo Uncibay le pidió colaboración para organizar la participación de Haoduken Fitness and Bodybuilding Center en la edición 2016 de FIBO (Que tendrá lugar del 7 al 10 de abril de 2016 en Köln)
Lo primero que hizo Ehrenfeld fue diseñar un calendario que desde Málaga debía cumplir Uncibay y que le enviaría por mail.
El calendario para participar en la Feria Internacional FIBO en Köln comprendía tres apartados, a saber:
- Tareas a realizar antes de acudir a FIBO en Köln / Colonia
- Tareas a realizar en la Feria Internacional de Fitness and Bodybuilding (FIBO)
- Tareas a realizar al llegar a Málaga
Jairo pensaba que organizar la llegada de Haoduken a Köln sería cuestión de un par de semanas, a lo sumo un par de meses; sin embargo cuando Jairo Uncibay recibió el calendario de tareas a realizar antes de participar en la Feria Internacional FIBO, lo primero que le sorprendió fue la cantidad de tareas a realizar antes de la celebración de la propia Feria, así como el timing o cronograma a cumplir.
La primera tarea, por muy obvia que pareciera consistía en definir el objetivo de Haoduken en FIBO; para facilitarle la tarea Ehrenfeld detalló alguno de los objetivos más habituales (Notoriedad, búsqueda de nuevos mercados, presentación de productos, mejor conocimiento de la competencia…). Jairo Uncibay estaba decidido en continuar con la expansión de su modelo de negocio, por lo que no tuvo dudas en definir el primer objetivo.
A esta tarea llegaron otras como el estudio de los stands disponibles, precios, reserva del espacio… Llegó la hora de hablar de números con Jürgen Ehrenfeld, concretamente del presupuesto de esta acción de marketing internacional; presupuesto que debía contemplar el diseño y adaptación idiomática del material promocional de Haoduken.
Tomada la decisión e iniciado los trabajos de adaptación idiomática de folletos, fichas de productos, display, merchandising… La siguiente tarea a realizar sería la reserva del Stand en FIBO y alojamiento en Colonia (Alemania).
Aunque Jairo contaba con la ayuda de Jürgen Ehrenfeld, que ya era su consultor de marketing internacional, sabía que no podía acudir solo a un evento como este; por lo que decidió seleccionar a uno de los entrenadores personales o personal trainer de su centro de Fitness and Bodybuilding de Málaga.
Durante los meses previos a FIBO 2016 en Köln, Jürgen Ehrenfeld también tuvo que formar a la persona que acompañaría a Jairo Uncibay a la Feria Internacional; a saber, Ehrenfeld les facilitó información sobre el sector en Alemania, potenciales clientes, socios, empresas competidoras (directas e indirectas), ediciones anteriores de FIBO… Además, de algunos consejos sobre organización de citas, duración de los encuentros profesionales, protocolo…
Fueron meses de mucho trabajo, donde al diseño del Stand y el material promocional que llevarían a la feria, habría que añadir la contratación de la logística de envío y retorno, seguros de viaje…
Jairo también tuvo que contactar con la organización de FIBO (Reed Exhibitions Deutschland GmbH) en varias ocasiones para aclarar aspectos como los puntos de toma de corriente del Stand o la existencia de Wifi en la Koelnmesse GmbH (El recinto ferial de Colonia donde tendría lugar FIBO)
Jairo Uncibay se encontraba inmerso en resolver las tareas descritas cuando recibió un mail de Ehrenfeld preguntando por el diseño y adaptación idiomática de mailings para el público objetivo definido… En aquel momento Jairo Uncibay decidió que llevar Haoduken a FIBO no sería cuestión ni de un par de semanas ni trabajo para una sola persona (Jairo no podía desatender la gestión y expansión de Haoduken Fitness and Bodybuilding Center en España)
Después de delegar tareas y organizar todo el trabajo que tenía pendiente… Uncibay se puso manos a la obra con el diseño de mailings adaptados por público objetivo (Clientes actuales en España, clientes potenciales en Alemania, líderes de opinión…) así como la redacción de notas de prensa, para medios de comunicación de su mercado doméstico y medios de comunicación de Alemania (especialmente para la prensa local en Köln).
Jürgen le explicó a Jairo la importancia de seguir un calendario de envío, por lo que creó varias alertas para recordar el envío de los newsletters, notas de prensa, publicación de contenidos en el blog, acciones de marketing en redes sociales…
Finalmente, sólo quedaría redactar algún que otro plan de contingencia, confirmar los billetes de avión, alojamiento, recepción de productos de nuestros y elementos que necesitaría en el Stand de FIBO…
… Exhausto por el trabajo realizado, pero con la ilusión puesta en la internacionalización de su empresa y primera participación en FIBO, se dirigió al Aeropuerto Internacional de Málaga– Costa del Sol para tomar su vuelo rumbo al Aeropuerto de Colonia / Bonn (Köln Bonn Airport).
Al llegar al DomPlatz, donde se citó con Jürgen Ehrenfeld, este le explicó a Jairo Uncibay que aún tenía mucho trabajo por delante…
(*) Los personajes de esta historia no son reales
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Finaliza con éxito el I curso en Community Management en Cofradías de la Provincia de Málaga
Las ventajas de los social media han provocado que la mayoría de las organizaciones incorporen en sus organigramas perfiles como el Social Media Strategist, Community Manager, Content Creator… o bien busquen la colaboración de un Social Media Consultant para la gestión y control de su presencia en la Web 2.0 y redes sociales (Outsourcing).
Como en la mayoría de organizaciones, las cofradías y hermandades tampoco han dudado en dar el salto a los Social Media, especialmente a las redes sociales donde forman comunidades, conectan con propios y visitantes o simplemente dan difusión a las actividades que realizan durante todo el año.
Sin embargo, muchas cofradías y hermandades dan el salto a las redes sociales movidas por un “efecto llamada”, sin contar con un plan, personas con formación (Community Manager) o simplemente sin conocer las ventajas derivadas de su presencia en las redes sociales.
Además, en el caso de las cofradías y hermandades hay que tener en cuenta que junto a la organización de sus salidas penitenciales de Semana Santa, llevan a cabo acciones de impacto social, son un reclamo turístico y fuente para la creación de trabajo (Especialmente de empleo en oficios tradicionales como la imaginería, orfebrería, bordado…).
Tampoco podemos olvidar la cultura de las propias cofradías (Cultura organizativa) y el impacto que tiene la actividad de las cofradías sobre los sentimientos religiosos… Idiosincrasia de las cofradías que de cara a la gestión de sus redes sociales exigen a profesionales con formación en “Community Management en Cofradías”
Con la intención de dar respuesta a la demanda de profesionales especializados en la gestión de redes sociales de cofradías y hermandades (Community Manager Cofrade), desde el Centro de Innovación Social La Noria de la Diputación Provincial de Málaga, en colaboración con la Agrupación de Cofradías de Málaga, tuve la suerte de coordinar y tutorizar el primer curso de formación en “Community Management en Cofradías” de la Provincia de Málaga.
El curso comenzó el pasado 5 de junio con un acto de presentación y bienvenida por parte de la Diputada Provincial Emilia Ana Jiménez y María del Carmen Ledesma, responsable de formación de la Agrupación de Cofradías; acto donde se hizo especial hincapié en la formación como aval para mejorar la empleabilidad, la demanda de Communities Managers por parte de las empresas y el potencial de las redes sociales como herramientas para canalizar acciones de innovación social a través de las cofradías y hermandades de Semana Santa.
Presentado el curso, se celebró la mesa redonda “Communities Managers en Red”, donde conocimos de primera mano la experiencia en gestión de redes sociales de profesionales de reconocido prestigio como Lucía Jiménez (Social Media Strategist de Atresmedia), Carlos Fernández (Communtiy Manager de la Policía), Álvaro Lagos (Responsable de redes sociales de El Ganso) y José Antonio Domínguez (Communtiy Manager de Canal Fiesta Radio de RTVA).
Una mesa redonda que contó con la participación de los asistentes y donde se abordaron cuestiones relativas a la resolución de crisis de reputación digital, generación de contenidos, organización y gestión de tareas de community management entre otros.
Al día siguiente, en las instalaciones del Centro de Innovación Social La Noria, comenzaron las clases teórico-prácticas del curso de Community Management en Cofradías conducentes a la adquisición de las siguientes competencias profesionales:
- Conocimiento y funcionamiento del paradigma 2.0 en la Web cofrade
- Coordinar y gestionar redes sociales
- Diseñar e implementar planes estratégicos de Social Media Marketing
- Análisis e interpretación del impacto de acciones de Social Media
- Gestionar crisis de reputación
- Generar un marco favorable para el emprendimiento e innovación social.
Para conseguir los objetivos previstos, las sesiones formativas contaron con la participación de profesionales expertos en distintas áreas de conocimiento, a saber:
Ginés Haro Pastor, fundador La Innova Noria Coworking, abordó cuestiones relativas al emprendimiento e innovación social en el marco de las cofradías y hermandades de Semana Santa a través del uso de las nuevas tecnologías.
Juan de Dios de Villena, Social Media Strategist y comunicador en COPE Málaga, impartió un taller práctico titulado “Cofradías en clave 2.0: Las redes sociales” y que contó con numerosos ejemplos, que fueron debatidos en clase, sobre la actividad en redes sociales de cofradías y hermandades tanto de Málaga Capital como de la Provincia.
El curso continuó con la mesa redonda “Cofradías en red”, formada por periodistas especializados en cofradías, Communities Managers Cofrades y emprendedores cofrades a través de tecnologías 2.0.
La mesa redonda la moderó Rocío Moltó (Responsable de comunicación de la Agrupación de Cofradías de Málaga) y contó con la participación de Alberto Jimnénez (Emprendedor, fundador de la APP El Penitente), José Luis Pérez Cerón (Director del portal cofrade LaTribuna.org) y Manme Montes de la Delegación de Juventud de la Diócesis de Málaga.
Al igual que sucedió con la primera mesa redonda del curso, “Cofradías en red” contó con una amplia participación donde se abordaron temas de actualidad sobre el rol del Community Manager Cofrade, los retos a los que debe hacer frente en el seno de las Cofradías y Hermandades, la generación de ideas, generación de sinergias o emprendimiento en clave cofrade entre otros temas.
En la mañana del 13 de junio, al término de las clases teórico prácticas del curso Community Management en Cofradías nos trasladamos a la Casa Hermandad de la Cofradía de los Estudiantes, donde nos recibieron para explicarnos in situ como gestionan tanto la Web como las redes sociales.
Durante la visita a la Casa de Hermandad de Estudiantes no sólo nos explicaron como gestionan y coordinan los Social Media de la hermandad (Social Media Management), sino que también se abordaron temas como la necesidad de profesionalizar la gestión de los Social Media en las Cofradías y el papel de las nuevas tecnologías para la difusión de la obra social de la hermandad y divulgación cultural a través del Museo de la Cofradía de Estudiantes.
El curso también contó con una Masterclass que versó sobre el Social Media Plan de una Cofradía.
La Masterclass la impartió Jesús Molina, doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Málaga, profesor de marketing en la Universidad de Málaga y contó con la participación de Francisco Serralvo, CEO de RMD Design.
El 20 de junio los alumnos del curso de “Community Management en Cofradías” tomaron la palabra para exponer sus trabajos prácticos: El diseño acciones de social media marketing, concretamente en redes sociales, para un proyecto de Innovación Social a desarrollar en el seno de sus cofradías y hermandades.
Los proyectos presentaron abordaron temas como la mejora de la empleabilidad, asistencia a la tercera edad, bancos del tiempo, protección del medio ambiente… Proyectos que pusieron sobre la mesa la sensibilidad social y vocación de servicio de los alumnos del I curso de Community Management en Cofradías de la Provincia de Málaga.
Durante la mañana del 20 de junio no sólo se expusieron proyectos que hacer realidad desde las cofradías de Málaga; tanto el Presidente de la Agrupación de Cofradías, Eduardo Pastor, como la Diputada Emilia Ana Jiménez hablaron de futuro, emprendimiento, innovación y compromiso social con los allí presentes.
Finalmente, la Diputada Provincial Emilia Ana Jiménez haría entrega de los certificados del curso de “Community Management en Cofradías”.
A lo largo de las 70 horas de formación de este curso también aprendí con las anécdotas y situaciones vividas por los alumnos (Muchos de ellos responsables de las redes sociales de su cofradía), con las clases y talleres que impartieron mis compañeros del curso, los ponentes de las mesas redondas y por supuesto con todo el equipo de la Diputación Provincial de Málaga que ha hecho posible esta acción formativa; desde el blog de Marketing, GRACIAS.
Enlaces de interés:
Curso ‘Community Management en Cofradías’ en La Noria
La Noria acogerá eI I Curso Community Management en Cofradías de la provincia de Málaga
Apariciones en prensa:
Diario Málaga Hoy, Diario Sur, La Razón, La Vanguardia, Intereconomía,
Finanzas, El día, El Confidencial , La Gaceta de los negocios
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