Durante el pasado mes de noviembre Arthur, el gerente de Leónidas Showroom, se puso en contacto con Kyle, el director de marketing de la compañía, para conocer el impacto que redes sociales y blogs habían tenido durante la última edición de la pasarela de moda Leónidas 2014.
Siguiendo la metodología IOR, Kyle había obtenido los resultados correspondientes a la última edición de la pasarela Leónidas:
→ Cálculo del IOR de la pasarela Leónidas
Sin embargo Kyle era consciente de que el IOR ofrecía un resultado adimensional y que la utilidad de este indicador se encontraba en la formulación de series temporales con las que hacer predicciones, análisis de estática comparativa o análisis marginales sobre las variables que forman este agregado.
Por ese motivo, Kyle decidió que enviaría a Arthur no sólo la valoración del IOR correspondiente a la última pasarela de moda, sino también un histórico con las valoraciones de las ediciones anteriores y una predicción del IOR para el próximo año.
La valoración IOR para las campañas de Social Media Marketing de las últimas pasarelas de moda organizadas en Málaga fueron las siguientes:
Ante el histórico del IOR 2009:2014, lo primero que hizo Kyle fue representar gráficamente la serie de datos:
La representación gráfica de la serie del IOR de la pasarela Leónidas 2009:2014 sugería un comportamiento tendencial de tipo lineal. Por ese motivo Kyle optó por someter la serie temporal a un modelo de Alisado Exponencial conocido como Holt-Winters tal que:
Para someter la serie del IOR a este tipo de alisado, con el que más tarde hacer una predicción sobre el IOR de la campaña de Social Media Marketing de la pasarela Leónidas 2015, Kyle debía fijar los valores de los parámetros de alisado.
En tanto que la serie no estaba sujeta a fuertes fluctuaciones, decidió utilizar los siguientes valores:
(*) En relación al parámetro de alisado algunos software como Eviews están para fijar automáticamente el valor del parámetro de alisado adecuado (Aquel que minimiza la raíz del error cuadrático medio de la serie)
Fijados los valores para los parámetros de alisado, Kyle se puso manos a la obra con el alisado de la serie temporal para predecir el valor del IOR para el período siguiente, es decir 2015.
El resultado fue el siguiente:
Junto a los resultados obtenidos, y como hiciera antes de la predicción, Kyle decidió representar nuevamente la serie temporal del IOR, esta vez incorporando el valor predicho.
Finalmente, el director de marketing del Showroom malagueño envió un informe al gerente de la compañía detallando las buenas previsiones.
Al día siguiente, Kyle recibió un correo electrónico de Arthur donde le felicitaba por los resultados obtenidos y preguntaba su opinión sobre si debía incrementar la partida presupuestaría de Social Media Marketing.
Arthur sólo le hizo una pregunta a Kyle, pero él se planteó alguna más… Si finalmente fuera recomendable incrementar la partida presupuestaría, ¿Cómo redistribuiría el incremento?
El joven director de marketing tenía que ofrecer una respuesta al gerente de la empresa malagueña, pero esta será otra historia…
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Pedro Biedma 