Marketing – Página 2

Al finalizar el período estival, el Concejal de Turismo de un municipio de Málaga decide convocar una reunión con su equipo de marketing turístico para conocer la situación del sector durante el primer semestre del año.

Durante la reunión se hizo balance del impacto económico que las medidas llevadas a cabo por el Área de Turismo tuvieron en los segmentos de mercado que fueron definidos en el Plan Rector Turístico de la Provincia y que quedaron distribuidos de la siguiente forma:

Sin embargo, a pesar de los buenos resultados presentados, al concejal de turismo le preocupaba conocer:

→ En que medida las políticas y acciones de marketing turístico contribuyeron a la consecución de los objetivos del Plan Rector Turístico.

→ La situación actual de los segmentos que forman el sector turístico de este municipio de Málaga con el fin de diseñar tanto el Plan de Acción Turístico 2015 como el presupuesto del próximo año.

Para lo anterior, el equipo marketing turístico propuso al concejal el diseño de una matriz BCG (Boston Consulting Group). Una matriz que relaciona en un mismo plano tasa de crecimiento y participación de un mercado – en este caso del sector turístico -.

Aceptada la propuesta, desde el Área de Turismo se solicitó por correo electrónico al Observatorio Turístico de la Ciudad y al Instituto de Turismo de España, información sobre los ingresos generados por sel sector turístico durante los dos últimos ejercicios.

Con la información recibida, el equipo de marketing turístico del Área calculó la tasa de variación del mercado y la cuota de participación relativa del municipio con respecto al líder del sector.

(*) La tasa de crecimiento del mercado se calculó como la tasa de variación de los ingresos generados durante el período anterior.

(*) La cuota de mercado relativa es la cuota de mercado de nuestro municipio con respecto al líder del sector

Finalmente, la matriz BCG del Área de Turismo de este Municipio de Málaga quedó de la siguiente forma:

Presentados los resultados al Concejal de Turismo, este se citó con el Alcalde de la ciudad para exponerle la necesidad de reforzar las partidas presupuestarias destinadas al Turismo de Congresos y Cruceros con parte del Cash Flow generado por el Turismo de Sol y Playa. Un sector maduro donde la reinversión del 100% de los recursos generados no iba a producir un resultado notable.

Además, durante la reunión, el Concejal de Turismo abordó con el alcalde la idoneidad de reducir la partida presupuestaria destinada al Turismo Idiomático en beneficio, junto a parte de los rendimientos generados por el Turismo de Golf, Sol y Playa, al desarrollo del Turismo de Salud y Bienestar; un segmento turístico que a pesar de contar con una alta tasa de crecimiento en el mercado, el municipio no estaba aprovechando.

Finalizada la reunión con el Alcalde, se convocó una rueda de prensa…

Pedro Biedma Jurado

Diario de a bordo, Sin categoría

Dos elementos a tener en cuenta para diseñar una matriz DAFO

1 septiembre, 20141 septiembre, 2014 Pedro Biedma

‘Apagar fuegos’, expresión recurrente por muchos directores de marketing que en los últimos años han visto como sus hojas de trabajo diario incorporaban nuevas acciones que limitaban el tiempo dedicado al análisis estratégico, obligándoles a adoptar una visión cortoplacista o miope (Theodore Levitt, 1960) de la realidad comercial de la empresa .

Sin embargo, ya sea a través de la externalización (Outsourcing) del departamento de marketing estratégico o desde el seno de la empresa, los responsables de marketing no deben olvidar la importancia que tiene para la empresa el análisis estratégico para la definición del plan de marketing, minimización de externalidades, valoración de los recursos y capacidades de la empresa o aprovechamiento de nuevas oportunidades de mercado.

Para lo anterior, una de las herramientas más utilizadas es la matriz DAFO. Sin embargo, la matriz estratégica más utilizada también es la más infravalorada y con frecuencia la que ofrece una visión idílica y errónea de la realidad de la empresa y su entorno.

Esto es debido a que a veces la matriz DAFO – también conocida como FODA o SWOT Matrix- sólo incluye un listado de ítems para cada una de las categorías que forman la matriz, otras veces la valoración de los ítems de la matriz quedan sujetos a cuestiones axiológicas que no han sido tratadas previamente.

Aunque es cierto que una matriz DAFO útil parte de un listado de ítems para cada una de las categorías que la forman, para que la matriz sea útil como herramienta de marketing estratégico tiene que:

→ Ser objetiva

→ Ser dinámica

→ Ser objetiva: Sus ítems tienen que ser cuantificados. Sin embargo, con frecuencia esta valoración está sujeta a cuestiones axiológicas que podrían distorsionar la asignación real de valores.

Para evitar lo anterior, lo más recomendable es utilizar una escala tipo Likert que no contenga un número excesivo de valores porque a medida que aumente el tamaño de la escala lo hará nuestro error de asignación.

Decidido el número de valores que tendrá la escala, antes de la asignación de valores, se recomienda definir a que circunstancias corresponderían cada uno de los valores que forman la escala.

De esta forma, definidas a priori las reglas de asignación de valores, podremos proceder a la búsqueda de los ítems (amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades)

→ Ser dinámica: El análisis DAFO debe servir para la toma de decisiones, control del entorno y valoración del conjunto de fortalezas y debilidades de la empresa en el tiempo; para lo que es imprescindible que la matriz DAFO adopte un enfoque dinámico, es decir, pueda servir para analizar la evolución tanto de la matriz en su conjunto como de cada una de las variables que la forman en el tiempo.

Para esto último no es suficiente con cuantificar las variables que integran la matriz, también hay que someterla a un proceso de homogeneización que permita comparar numéricamente cada una de sus variables.

Traducida la matriz DAFO en términos porcentuales será posible el análisis dinámico de las fortalezas de la empresa, su capacidad para aprovechar oportunidades, el grado de capacidad de la empresa para convertir oportunidades en fortalezas, la evolución de las externalidades negativas de la empresa o el grado de hostilidad del entorno.

Pedro Biedma Jurado

La creación de una colección en Twitter: El caso de Leónidas Showroom

25 agosto, 201425 agosto, 2014 Pedro Biedma

Leónidas es un Showroom especializado en belleza y moda joven ubicada en el centro de Málaga y que a pesar de contar con tan solo 5 años de existencia, ha pasado a ser un referente entre la prensa especializada, Blogger y principales tiendas de moda de la ciudad.

Desde hace un tiempo, Kyle – el director de marketing de Leónidas Showroom – se está planteando como mejorar sus acciones de social media marketing para ofrecer un valor añadido a sus followers y suscriptores del blog así como conectar, reforzar las relaciones con los principales críticos que cubren los Showroom de Leónidas y apoyar a las principales boutiques de la ciudad impulsando la demanda.

Después de analizar el perfil de su comunidad en las redes sociales, Kyle se dio cuenta que no era suficiente con los contenidos que creaba en el blog o los hashtag que utilizaba para informar sobre los principales eventos del sector… Además, a través de Twitter encontró algunos líderes de opinión que ofrecían consejos sobre moda y belleza que podría interesar a su comunidad.

En tanto que agregarlos a una lista no era la mejor opción porque la mayoría de los líderes opinan sobre moda y belleza en general y no moda y belleza en particular, desechó la idea de crear una lista con todos los tweets que estos publicaran. Además, Kyle quería reforzar las relaciones de Leónidas con críticos y dueños de las principales boutiques, por lo que decidió crear una colección en Twitter donde participaran con sus tweets tanto críticos como los principales clientes de Leónidas.

Después de definir los objetivos de la colección y los contenidos que serían agregados, el primer paso sería acceder a la cuenta de Leónidas en Tweetdeck y agregar la colección al conjunto de columnas que tenía Leónidas Showroom

Además, como en la gestión de la nueva columna iban a participar los principales críticos y clientes de Leónidas, Kyle decidió que la colección debía tener identidad propia. El nuevo timeline se llamaría ‘Trend Style’ e incorporaría la siguiente descripción en su biografía:

“Conoce los tweets de los principales Beauty and Style Hunters en este timeline exclusivo que desde Leónidas Showroom hemos creado para ti”

El siguiente paso no resultaba muy complejo, sólo debía autorizar a quienes participarían en la incorporación de contenidos en la colección y agregar los primeros tweets.

Finalmente, Kyle diseñó y generó un Widget para ‘Trend Styled’ que integró en el blog de Leónidas. También envió este Widget, junto a la URL personalizada de la colección, a los administradores del nuevo timeline para que hicieran lo mismo.

Con esta acción de Social Media Marketing, Kyle mejoró aún más las relaciones con dos de sus principales grupos de interés. Sin embargo, Kyle no se quedaría de brazos cruzados, sabía que aún podía sacarle más partido a las redes sociales y blogs de Leónidas Showroom, pero esa será otra historia…

Continuará…

Pedro Biedma Jurado

Las colecciones de Twitter como herramienta de marketing

25 agosto, 201425 agosto, 2014 Pedro Biedma

En Twitter no podemos hablar de un solo timeline; son varios los timeline que conviven en la red social de microblogging y de los que se pueden beneficiar las identidades digitales – empresas, marcas, eventos… – que en él participan.

Aunque el objetivo de este post es hablar de las colecciones de Twitter como un timeline que permite ofrecer un valor añadido a través la curación de tweets, es importante recordar que Twitter distingue seis tipos de timelines, cronologías o líneas del tiempo, a saber:

→ Timeline de inicio o Home: Es el timeline principal que muestra los tweets de nuestros following o cuentas que seguimos, los RTs de nuestros following, tweets patrocinados – “Contenido que puede ser relevante para ti” (Más información haciendo clic aquí)

→ Timeline de un Hashtag: Es el timeline donde se publican todos los tweets que incorporan un determinado hashtag. Los hashtag son etiquetas que se forman añadiendo el prefijo # a una palabra determinada, por ejemplo todos los tweets que incorporen el hashtag #Málaga o #Marketing irán a un timeline específico.

→ Timeline de un término de búsqueda: En Twitter no siempre se buscan tweets a través de un hashtag sino que se utiliza el buscador de Twitter para encontrar tweets que incorporen una determinada expresión, frase, cercanos a un lugar… (Accede al buscador avanzado de Twitter haciendo clic aquí).

→ Timeline de un usuario: Es el timeline donde se muestran los tweets de un usuario, los RTs que ha realizado y los últimos following que se han realizado.

→ Timeline de una lista: Es el timeline que muestra los tweets de una lista, ya sea pública o privada.

→ Timeline de una colección: También conocidos como timeline personalizado, las colecciones de Twitter son timeline creados Ad Hoc con aquellos tweets que son agregados; estos tweets pueden ser agregados por el propietario de la colección y tuiteros autorizados.

Las listas recogen todos los tweets de los usuarios que han sido añadidos, de la misma forma que el timeline de un hashtag sólo incorpora los tweets que han sido etiquetados.

Cuando se utiliza Twitter como herramienta de marketing no siempre interesa crear un timeline para todos los tweets de un usuario, por ejemplo algunos periodistas utilizan su cuenta de Twitter para informar sobre sociedad, cultura, política o economía… cuando puede que sólo nos interesen sus tweets sobre un determinado tema. Ante situaciones como esta, agregar al periodista a una lista conlleva incorporar en ella tweets que no nos resulten de interés; tampoco todos los tweets de nuestro interés tienen porqué utilizar un hashtag.

Sin embargo, las colecciones de Twitter – que no distan mucho de una herramienta para curar contenidos – permiten crear un timeline específico para aquellos contenidos realmente nos interesan.

En tanto que las colecciones de Twitter son públicas, cuentan con su propia URL y pueden ser integradas en un blog o sitio web, son una herramienta útil para curar contenidos y ofrecer un valor añadido a nuestros seguidores.

Por ejemplo, una editorial podría estar interesada en ofrecer un timeline exclusivo con información sobre libros electrónicos o eBook; en tanto que los consultores editoriales no sólo opinan sobre libros en formato digital, la creación de una lista no sería una opción válida, sin embargo sí se podría crear una colección que incorpore en un timeline exclusivo toda la información relativa a este tipo de edición.

Pedro Biedma Jurado

Caso práctico relacionado:

⇒ La colección en Twitter de Leónidas Showroom para conectar con sus clientes

Diario de a bordo, Sin categoría

Marketing digital: Los informes SEO

20 agosto, 201421 agosto, 2014 Pedro Biedma

Entre las responsabilidades del director de marketing digital se encuentra el diseño, implementación y control del Plan de Marketing en Internet. En definitiva, tomar decisiones en base a información sobre acciones de Social Media Marketing, Content Marketing, Mail Marketing y Marketing de Posicionamiento en Buscadores.

Los informes de Marketing de Posicionamiento en Buscadores (SEM) tienen su origen en las acciones SEA (Search Engine Advertising) y SEO (Search Engine Optimization). En cuanto a estas últimas, el SEO Manager debe reportar al director de marketing información relativa al estado de situación inicial (auditoría SEO), el ciclo SEO e informes de benchmark.

→ Auditoría SEO: El objetivo de este tipo de informes es conocer la situación inicial de los espacios webs de la organización antes de la implantación del SEO Plan. Además, mediante análisis de estática comparativa – total y marginal – el director de marketing podrá conocer los resultados obtenidos y áreas de mejora.

→ Informes del ciclo SEO: A diferencia de las campañas SEA, que tienen un horizonte temporal definido, el resultado de las acciones de marketing de posicionamiento natural en buscadores tiene rendimientos marginales decrecientes. Además, los continuos cambios en los algoritmos de búsqueda de los principales buscadores – sobre todo en Google – hacen de las acciones SEO un trabajo continuo en el tiempo. Por ese motivo, el SEO Plan debe tener un horizonte temporal o ciclo SEO definido que facilite su control y análisis de desviaciones.

→ Informes de benchmark: No menos importante que lo anterior, y como sucediera con el resto del área de marketing de la organización, las acciones de benchmarking son extensibles al análisis de técnicas y acciones para la mejora del posicionamiento – en este caso SEO – de la organización en los principales buscadores (Yahoo!, Bing, Google)

Por otro lado, en tanto que los contenidos del blog y actividad en redes sociales influyen en el posicionamiento SEO, el director de e-marketing o el SEO Manager debe compartir con el Social Media Strategist y Content Manager los informes de ciclo SEO.

Pedro Biedma Jurado

Diario de a bordo, Sin categoría

La gestión de la reputación digital a través de las listas de Twitter

14 agosto, 201414 agosto, 2014 Pedro Biedma

La prevención de crisis de reputación digital se fundamenta en conocer, y por lo tanto escuchar, a tu comunidad. Sin embargo, en el caso de Twitter a medida que aumenta el número de miembros de una comunidad también lo hace el ruido; lo que dificulta el proceso de escucha y el conocimiento de la comunidad tuitera.

En Twitter, el Community Manager dispone de hashtags hashtag y listas como herramientas para la gestión de la reputación digital..

Las listas en Twitter en para Empresas no sólo son un recurso utilizado para la gestión de followers, también son utilizadas como filtro para eliminar el ruido que se genera en la red social de microblogging, facilitando el proceso de escucha y por ende la gestión de la reputación digital.

Aunque la gestión de la reputación digital responde a un programa de prevención de crisis de reputación, no debemos olvidar que “los mercados son conversaciones”, por lo que ninguna marca está exenta de sufrir una crisis de reputación… El Social Media Manager debe prever este tipo de situaciones y el Community Manager debe contar con la formación necesaria para su gestión.

Esto hace que las listas en Twitter para empresas puedan agruparse en:

→ Listas para la gestión de la reputación digital ex-antes (prevención)

→ Listas para la gestión de la reputación digital ex-post

.LAS LISTAS PARA LA PREVENCIÓN DE CRISIS DE REPUTACIÓN DIGITAL

En el marco de las acciones de marketing relacional, este tipo de listas también son utilizadas para ofrecer un valor añadido a los miembros de la comunidad, por ejemplo:

→ Un hotel podría ofrecer a su comunidad tuitera un listado donde se informe de la oferta turística y de ocio de la ciudad.

→ Una cafetería podría ofrecer a sus clientes un listado con la prensa diaria.

→ Un centro formador de oposiciones podría ofrecer un listado a publicaciones oficiales de convocatorias de empleo público.

→ Un gimnasio puede generar listas a cuentas donde se ofrezcan consejos para llevar una vida saludable.

En el caso de las empresas B2B (Business to Business) este tipo de listas ofrecen recursos de utilidad a minoristas, como argumentos para la venta o contenidos que generen demanda para el intermediario, por ejemplo:

→ Las editoriales pueden generar listas con librerías donde adquirir los títulos editados

→ Los operadores turísticos pueden ofrecer a las agencias de viajes una lista con todos los portales que ofrezcan información sobre el sector turístico.

Junto a lo anterior, las listas también pueden ser utilizadas para segmentar geográficamente una cartera de clientes. Por ejemplo:

→ Las empresas de moda de ámbito nacional podría hacer saber a su comunidad tuitera que conocen su ciudad de residencia a través de listas de segmentación geográfica.

No menos importante que lo anterior, entre las funciones del Community Manager se encuentra la detección de trolls – que no debe confundir con clientes insatisfechos o que simplemente muestran su desacuerdo con alguna publicación -. Aunque el troll se preocupará de hacernos saber de su existencia, este tipo de listas facilitan su gestión y control.

Otros ejemplos de listas en Twitter para empresas que facilitan la escucha y conocimiento de la comunidad son las listas para hacer seguimiento a determinadas campañas y promociones o bien las que permiten acceder a los tuiteros más participativos y prescriptores de la marca.

LAS LISTAS PARA LA GESTIÓN DE CRISIS DE REPUTACIÓN DIGITAL

Ninguna cuenta corporativa está exenta de sufrir una crisis de reputación digital… bien sea porque un troll haya logrado su propósito, porque el Community Manager haya cometido un error de gestión, un cliente insatisfecho haya iniciado una campaña de desprestigio o simplemente porque el entorno de la empresa (general o específico) haya generado algún tipo de amenaza.

Ante este tipo de situaciones, el Community Manager vuelve a tener en las listas una herramienta que le facilitará la gestión de la reputación de la empresa, a saber:

Conocer el número de followers de una cuenta, el número de listas a las que ha sido agregado y su naturaleza ofrece información relevante sobre la influencia de un perfil, su comunidad e intereses.

Por otro lado, el Community Manager no debe olvidar que la gestión de un cliente insatisfecho podría fidelizar al tuitero aún más de lo que estuvo en un principio, por ejemplo:

→ Listas privadas para el seguimiento y gestión de clientes insatisfechos, que han manifestado alguna queja aislada o simplemente tuvieron alguna incidencia.

Pedro Biedma Jurado

⇒Artículos relacionados:

Las listas en Twitter para empresas, usos y consejos

Ejercicios resueltos, Sin categoría

El análisis de la cartera de clientes de Schoolboy Wear

8 agosto, 20149 agosto, 2014 Pedro Biedma

Con más de 20 años de experiencia como proveedor de uniformes a centros de formación, la empresa Schoolboy Wear hace años que aplica una política de pricing en función de la facturación de sus clientes.

Sin embargo, el nuevo director de marketing considera que clientes con una misma facturación pueden diferir en costes y por lo tanto presentar diferentes rentabilidades. Por ese motivo decide diseñar una estrategia de pricing que contemple la rentabilidad y período de vinculación (Antigüedad) de la cartera de clientes.

Como la cartera de clientes de Schoolboy Wear está compuesta por 29 centros de formación, el responsable de marketing decidió analizar y segmentar la totalidad de la cartera. Esta quedó segmentada de la siguiente forma:

→ Clientes tipo A:

Antigüedad mayor o igual a 5 años

Facturación mayor a 150.000 €/ año

→ Clientes tipo AA:

Antigüedad mayor o igual a 5 años

Facturación mayor o igual a 150.000 €/ año

→ Clientes tipo AAA:

Antigüedad menor o igual a 5 años

Facturación menor o igual a 150.000 €/ año

Segmentada la cartera de clientes, el responsable de marketing solicita al departamento de ventas información relativa a la facturación de la cartera de clientes así como el coste de las ventas por uniformes vendidos.

La información relativa a la antigüedad de los clientes de Schoolboy Wear la obtiene del programa de facturación de la empresa – donde todos los clientes son dados de alta -.

La información que obtiene es la siguiente:

Por otro lado, con el objetivo de calcular la rentabilidad de la cartera de clientes, solicita al departamento de contabilidad de gestión información relativa a los costes de las acciones de marketing y costes del departamento de ventas.

La información que recibe es la siguiente:

Finalmente, fruto de una reunión mantenida con la dirección del departamento de ventas sobre el tiempo invertido en la gestión de pedidos, resolución de incidencias, asesoramiento… con los centros de formación, se acordó la siguiente tabla de imputación de costes para la cartera de clientes:

Dado que la antigüedad de la cartera de clientes son valores ofrecidos directamente por el programa de facturación de la empresa, sólo le queda calcular la rentabilidad de la cartera de clientes:

Conocida la Rentabilidad de la cartera de clientes (RAC) de Schoolboy Wear, el nuevo responsable de marketing se lleva la primera sorpresa… La segmentación de clientes por facturación que se estaba llevando a cabo ofrecía una ilusión óptica acerca del valor de los centros de formación que adquieren sus uniformes en Schoolboy Wear…

Los centros de formación clasificados como AAA, con una facturación de 75.000 €/ año tienen una rentabilidad de apenas el 2%…

Realizada la observación anterior, finalmente el responsable de marketing de la Schoolboy Wear confecciona una matriz estratégica que no sólo le permitirá diseñar acciones de pricing sino además obtener el feedback necesario para controlar la consecución de los objetivos definidos.

Pedro Biedma Jurado

⇒ Enlaces a ejercicios resueltos de marketing

Apuntes sobre la medición del retorno de la inversión en Social Media

El cálculo del ROI e IOR en Social Media Marketing

La optimización de la matriz DAFO

Diario de a bordo, Sin categoría

Con nombre propio… Bienvenidos al blog

30 julio, 201430 julio, 2014 Pedro Biedma

Desde hace más de dos años comparto con vosotros – a través de diferentes blogs – artículos sobre marketing, en su mayoría post de marketing editorial dirigidos a quienes forman parte de la cadena de valor del libro: Escritores, editores, agentes literarios, libreros, lectores… Artículos que no quedaron en el blog sino que fueron el origen de conversaciones sobre el sector editorial en las redes sociales. Facebook, Twitter, Linkedin… fueron testigos del enriquecimiento de estos post a través de la crítica y el debate.

No me olvido de sector editorial, donde tanto he aprendido durante estos años… Un sector maduro – algunos creen que en declive – que presenta nuevos y apasionantes retos para los responsables de marketing de editoriales, librerías y agentes literarios: Nuevos hábitos de lectura, las relaciones de concomitancia del eBook con el libro editado en papel, la concentración, un mercado concentrado y la armonización legal del sector editorial en Europa son algunos de los retos que deberán abordar los responsables de marketing editorial.

Sin embargo, ha llegado el momento de ampliar contenidos, esta vez desde un blog con nombre propio – www.pedrobiedma.com – un diario de a bordo donde abordar cuestiones de marketing que también afectan a otros sectores… En benchmarking siempre se recuerda que no sólo se aprende – y encuentran soluciones – observando a las empresas de tu sector.

Por otro lado, a lo largo de estos años como profesor de Social Media Marketing – para el curso acreditado por la Universidad Rey Juan Carlos I de Madrid ‘El Community Manager en la Web 2.0’ – no fueron pocos quienes acudieron a mis tutorías solicitando ejercicios que sirvieran de apoyo y guía para la aplicación real de lo explicado en el curso.

Por ese motivo incorporo a este blog una sección de casos prácticos y ejercicios para aprender a poner en práctica aquellas acciones de marketing de las que se hablan en libros, conferencias, clases, blogs…

Tampoco me olvido de las jornadas de Networking, seminarios, cursos, presentaciones… Eventos que cuentan con su propio apartado en el blog porque tan importante como el conocimiento son las relaciones sociales, imprescindibles para intercambiar ideas y experiencias.

Finalmente, quiero daros la bienvenida a este blog e invitaros a participar en él con comentarios, críticas, sugerencias de nuevos temas o colaborando con vuestros propios artículos que podréis remitir vía info@pedrobiedma.com

Hagamos realidades… Let’ s do it together!

Pedro Biedma Jurado

Etiqueta: Marketing

Como diseñar una matriz BCG para tomar decisiones de marketing turístico

(*) La tasa de crecimiento del mercado se calculó como la tasa de variación de los ingresos generados durante el período anterior.

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Dos elementos a tener en cuenta para diseñar una matriz DAFO

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