Dos elementos a tener en cuenta para diseñar una matriz DAFO

‘Apagar fuegos’, expresión recurrente por muchos directores de marketing que en los últimos años han visto como sus hojas de trabajo diario incorporaban nuevas acciones que limitaban el tiempo dedicado al análisis estratégico, obligándoles a adoptar una visión cortoplacista o miope (Theodore Levitt, 1960) de la realidad comercial de la empresa .

Sin embargo, ya sea a través de la externalización (Outsourcing) del departamento de marketing estratégico o desde el seno de la empresa, los responsables de marketing no deben olvidar la importancia que tiene para la empresa el análisis estratégico para la definición del plan de marketing, minimización de externalidades, valoración de los recursos y capacidades de la empresa o aprovechamiento de nuevas oportunidades de mercado.

Para lo anterior, una de las herramientas más utilizadas es la matriz DAFO. Sin embargo, la matriz estratégica más utilizada también es la más infravalorada y con frecuencia la que ofrece una visión idílica y errónea de la realidad de la empresa y su entorno.

Esto es debido a que a veces la matriz DAFO – también conocida como FODA o SWOT Matrix- sólo incluye un listado de ítems para cada una de las categorías que forman la matriz, otras veces la valoración de los ítems de la matriz quedan sujetos a cuestiones axiológicas que no han sido tratadas previamente.

Aunque es cierto que una matriz DAFO útil parte de un listado de ítems para cada una de las categorías que la forman, para que la matriz sea útil como herramienta de marketing estratégico tiene que:

→ Ser objetiva

→ Ser dinámica

→ Ser objetiva: Sus ítems tienen que ser cuantificados. Sin embargo, con frecuencia esta valoración está sujeta a cuestiones axiológicas que podrían distorsionar la asignación real de valores.

Para evitar lo anterior, lo más recomendable es utilizar una escala tipo Likert que no contenga un número excesivo de valores porque a medida que aumente el tamaño de la escala lo hará nuestro error de asignación.

Decidido el número de valores que tendrá la escala, antes de la asignación de valores, se recomienda definir a que circunstancias corresponderían cada uno de los valores que forman la escala.

De esta forma, definidas a priori las reglas de asignación de valores, podremos proceder a la búsqueda de los ítems (amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades)

→ Ser dinámica: El análisis DAFO debe servir para la toma de decisiones, control del entorno y valoración del conjunto de fortalezas y debilidades de la empresa en el tiempo; para lo que es imprescindible que la matriz DAFO adopte un enfoque dinámico, es decir, pueda servir para analizar la evolución tanto de la matriz en su conjunto como de cada una de las variables que la forman en el tiempo.

Para esto último no es suficiente con cuantificar las variables que integran la matriz, también hay que someterla a un proceso de homogeneización que permita comparar numéricamente cada una de sus variables.

Traducida la matriz DAFO en términos porcentuales será posible el análisis dinámico de las fortalezas de la empresa, su capacidad para aprovechar oportunidades, el grado de capacidad de la empresa para convertir oportunidades en fortalezas, la evolución de las externalidades negativas de la empresa o el grado de hostilidad del entorno.